Qui seront les acteurs du marketing mobile de demain ?

2008 s’annonce comme l’année de l’appropriation du marketing mobile. Au-delà des éditeurs de sites et services mobiles, les médias et marques intègrent de plus en plus le marketing mobile à leur plan média.

Sur 55 millions d'abonnés au téléphone mobile, 14 millions sont utilisateurs actifs de services mobiles. 2008 sera à ce titre l'année où le trafic Internet mobile va croître de manière significative. Les opérateurs proposent de plus en plus de véritables forfaits illimités pour accéder à l'Internet mobile. Les constructeurs annoncent pour leur part le lancement de terminaux mobiles qui permettent une utilisation simple, ergonomique et conviviale de l'Internet sur mobile (ex : Nokia avec le N96 et HTC avec le P3470).

De plus, la convergence Web-mobile est déjà une réalité au niveau des usages des consommateurs, preuves en sont les récents lancements de sites mobiles de partages vidéos et photos où les consommateurs créent, partagent,  s'approprient des contenus et les font circuler sur le mobile et le web. Par exemple, Nokia propose OVI, sa plate-forme d'organisation et de partage de photos, musiques et vidéos ; Sony-Ericsson a lancé la fonction "shake it" qui permet d'envoyer une photo via Bluetooth ; ou encore les pure players des réseaux sociaux de type Facebook cherchent quant à eux à proposer une continuité de service en mobilité à leurs membres les plus actifs.

Appropriation des annonceurs et de leurs agences

Au-delà des éditeurs de sites et services mobiles, en tant que précurseurs, les médias et marques investissent de plus en plus le marketing mobile et vont même jusqu'à lancer des sites off portal, ou des campagnes promotionnelles et événementielles sur mobile faisant partie intégrante de leur plan média. L'offre d'achat d'espaces publicitaires s'organise et se professionnalise d'ailleurs, preuve s'il en est de l'attractivité du média mobile qui s'installe au coeur des stratégies de communication et des plans médias de manière plus naturelle et prégnante à destination des mobinautes consommateurs.

Par voie de conséquence, les agences de communication cherchent à intégrer une compétence sur le marketing mobile, soit par acquisition (exemple du rachat de Phonevalley par Publicis, de Backelite par FullSix), soit par voie de partenariat (exemple de SBW avec Havas).

L'effet induit de ces deux tendances fortes est que les acteurs de la chaîne de valeur du marketing mobile vont devoir industrialiser leurs processus, leurs offres et leurs infrastructures, dès lors qu'elles feront face à un média mobile de masse qui demeure néanmoins complexe, et qu'elles ciblent des clients de type grands comptes ayant des exigences de ROI, de qualité et de processus business.

Les prestataires techniques sont dès lors indispensables sur la chaîne de valeur pour faire évoluer les services en termes d'ergonomie, d'intégration de nouvelles technologies et de capacité d'innovation. Les agences pure player de marketing mobile, même si elles vont jouer un rôle important en termes de conseil auprès des donneurs d'ordre (marques et annonceurs), n'auront pas les moyens ni techniques ni financiers d'accompagner les évolutions technologiques et d'usages du marché.

Si nous effectuons un parallèle avec le marché du Web, il existait un nombre pléthorique d'agences de web design (web agencies) qui ont connu un phénomène de rachat par voie de concentration ou par effet de disparition pure et simple. Aujourd'hui, restent des pures SSII, très orientées technique et représentées par de grosses sociétés type SQLI.

Nous projetons donc notre vision de l'évolution du marché du marketing mobile par rapport à l'évolution connue du marché du Web et considérons que seuls les acteurs possédant à la fois la compétence technique mais également l'effet de taille permettant les investissements -notamment technologiques - pourront assurer leur pérennité sur ce marché ainsi qu'un service intégré aux clients.

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