Internet Bancaire : la complexité de la cible Professionnels.

Quels sont les critères qui permettent de définir la cible Professionnels aujourd'hui ? Quels sont ses besoins et notamment sur Internet ? Comment les banques françaises appréhendent-elles ce marché ? Tour d'horizon des différentes pratiques du marché bancaire pour cette cible très convoitée.

Force est de constater aujourd'hui que la cible des Professionnels est particulièrement hétérogène. Et même, peut-on trouver une définition claire et partagée par tous les acteurs en présence ? Pas vraiment. D'ailleurs, les frontières avec les autres marchés stratégiques du secteur que sont les Particuliers et les Entreprises ne sont pas si évidentes. Pourquoi ? Simplement parce qu'un Professionnel aura souvent un pied chez les Particuliers (un compte privé) et l'autre chez les Entreprises (un compte professionnel).

Un exemple : dans une banque, il pourra demander à ouvrir un compte privé. Mais en déclarant qu'il est exerce comme médecin, il sera peut-être "typé" Professionnel dans le CRM de la banque. Car la banque aura à coeur de le voir prochainement ouvrir ou transférer son compte professionnel chez elle. De même, l'ouverture d'un compte professionnel devrait pouvoir aboutir au transfert du compte privé dans le même établissement. Au final, l'intérêt sera partagé puisque des offres couplées "vie domestique / vie professionnelle" bénéficieront au client et développeront de fait la rentabilité de la banque. Et sur Internet, l'outil de gestion de ses comptes apportera des services spécifiques supplémentaires.

On comprend aisément qu'il existe ainsi une multiplicité de critères pour segmenter cette cible. Ce qui complique très fortement la transposition sur Internet, sur le site catalogue en avant-vente et en vente, mais surtout sur le site transactionnel en après-vente.

Quels sont les critères les plus souvent repris par les banques françaises pour définir leur marché Professionnels ?

On entend souvent "un PRO, c'est artisan, une profession libérale, un commerçant, un agriculteur...". La partie immergée de l'iceberg dirait-on. Car finalement, il existe bien plus de critères pour dresser des typologies de PRO qui permettent à nos banques de packager les offres les plus adaptées.
On trouvera donc aussi la taille salariale comme critère (TPE, PME,...) mais aussi le chiffre d'affaires ou la forme juridique (Entreprise Individuelle, SCI, Association...).
D'autres critères fondés sur des notions différentes servent à segmenter ce marché comme le cycle de vie de l'entreprise (création, développement, transmission), ou bien encore la valeur du client pour la banque (selon son patrimoine, ses avoirs...).

Mais le plus important finalement est un retour à une approche purement marketing : une approche par besoins. Car tous les autres critères les dispersent dans des cases et compliquent la mise en oeuvre de prestations et de solutions pérennes. Répondre aux besoins du PRO, c'est lui apporter les options les plus adaptées pour sa gestion au quotidien, son financement, son épargne, son assurance. On revient donc rapidement à une 'approche marketing orientée client' pour développer des services en ligne qui vont le satisfaire et donc contribuer à le fidéliser.

Une continuité de service sur Internet difficile à assurer face à des besoins de PRO hétérogènes et évolutifs.

Bien sûr, l'architecture multicanale de la banque jouera un rôle déterminant dans la fidélisation de cette cible. Ainsi la synergie entre le réseau d'agences, le centre d'appels, le site transactionnel, les automates et les partenaires distributeurs sera un atout concurrentiel...ou pas. Aux banques d'assurer un interfaçage judicieux entre ces canaux pour un suivi optimisé de ce client.

De même, le PRO possédant dans la même banque un compte domestique et un compte professionnel n'aura pas accès aux mêmes services selon l'acteur bancaire qu'il aura choisi. Dans les meilleurs cas, il pourra par exemple :
- avoir accès à sa "vie privée" et à sa "vie professionnelle" sur le même service transactionnel (consultation et gestion) et avec un accès sécurisé identique (un seul mot de passe) ;
- gérer des délégations de façons affinée : par exemple pour sa femme (conjoint collaborateur), son comptable, sa secrétaire, son associé ... etc ;
- opérer des actions à l'international (virement par exemple) ;
- bénéficier de services innovants pour plus d'interactivité (conseiller virtuel, accès numérique vocal au site via son téléphone, chat...).

Mais la vraie difficulté pour une banque, c'est de faire idéalement évoluer son offre pour toujours rester en adéquation avec l'évolution de l'activité et des besoins du Professionnel. Le tout de façon optimisée en terme d'exploitation et de maintenance de ses services en ligne. Et c'est ici que l'enjeu est d'envergure : rationalisation des coûts versus satisfaction de tous les clients du portefeuille.

Comment rationaliser ses coûts d'exploitation et de maintenance tout en répondant au maximum de besoins de la cible PRO ?

Pour les clients, accéder à ses comptes en ligne est une priorité. D'après une étude de l'Observatoire de la petite entreprise à partir d'un panel de 15 000 sociétés artisanales, commerciales et de services (Janvier 2008), plus d'une TPE sur deux assurent le suivi de leurs comptes en ligne. Par secteur, ce sont d'abord les Professionnels de la Santé qui regroupent le plus d'utilisateurs (94%) devant les activités liées à l'automobile et aux services (70% d'utilisateurs).

Face à un équipement croissant des entreprises et une large utilisation des services bancaires en ligne, la réponse des principaux acteurs doit être immédiate. Or, les établissements financiers, confrontés cette année à la crise financière, ralentissent leurs dépenses informatiques : la croissance de ce poste est estimée à 3,6 % cette année, soit près d'un demi point de moins qu'en 2007.

Dans ce contexte, on comprend mieux que si l'enjeu est de taille, le retour sur investissement doit être réel. La solution pour certains acteurs réside certainement dans la mutualisation des socles techniques permettant de gérer tout autant les sites catalogue que les sites transactionnels. Et ce, pour tous les marchés de la banque et notamment les Particuliers, Professionnels et Entreprises.

Pour le marché des Professionnels, le gain est évident : bénéficier des développements des autres marchés pour donner accès à des services dédiés à la vie privée et à la vie professionnelle des PRO. La facturation pourra ainsi être limitée envers des Professionnels souvent réfractaires aux frais bancaires liés à leur activité. Certaines prestations plus stratégiques voire innovantes seront ainsi mieux acceptées dès lors que leurs coûts, répartis sur les autres marchés, seront minorés, et à partir du moment où le service correspond à un besoin précis demandé par le client. A la banque d'offrir judicieusement des offres packagée ou sur mesure selon les besoins du Professionnel.

Mise en perspective de l'offre bancaire à destination des Professionnels.

Les services Internet bancaires doivent répondre aux grandes préoccupations des clients. Ils manquent de temps, toute démarche administrative est mal perçue, les documents papiers sont de plus en plus bannis. D'où la volonté d'accéder rapidement et facilement aux services de la banque, à distance, et quel que soit l'endroit.

Les agences purement virtuelles ont développé avec efficacité de nombreux services allant dans ce sens. Pour le suivi personnalisé, des avatars, des "Visio Rendez-vous" par webcam avec son conseiller, des transmissions par Internet sécurisé de documents scannés, des bordereaux électroniques de remise de chèque...etc. Ils combinent ainsi tous les avantages liés à Internet.

Mais elles devront peut-être rassurer davantage leur client par la mise en place de points de contacts voire en ouvrant des agences pour des rendez-vous en face à face. Car pour une cible comme les Professionnels, ce besoin de proximité est encore plus vrai. Ils sont en effet nombreux à percevoir leur conseiller et au-delà leur agence bancaire, comme un partenaire privilégié de leur activité. La connaissance du client et la fourniture de services adaptés et performants est la clé de la réussite auprès d'une cible moins fidèle que les Particuliers et requérant encore plus d'attention et de reconnaissance que tous les autres marchés.

Dès maintenant, le défi de la collaboration et de l'interactivité basé sur l'expérience utilisateur est au coeur des stratégies bancaires. Dans ce schéma, l'interaction et la synergie entre les canaux (Web, agences, call center,...) représentent encore davantage pour l'avenir les facteurs clé de succès des établissements financiers.