Quelle est la stratégie marketing gagnante pour les sites de jeu en ligne ?

Le marché des jeux d'argent en ligne est à l'aube d'une véritable révolution en France. Les sites de gambling vont devoir joueur leurs meilleures cartes pour s'imposer. Quelle sera la main gagnante ? Comment performer sur ce marché ?

Une marmite en ébullition ...c'est un peu l'impression que nous donne le marché du Gambling en France à l'aube de son ouverture en janvier 2010. La première conséquence est la mise en place de campagnes très agressives de recrutement et de communication par les acteurs historiques (PMU et la Française des Jeux) pour préempter le marché pendant qu'il en est encore temps ... du moins ... pendant qu'ils sont encore seuls. Les acteurs étrangers sont quant à eux dans les starting blocks et préparent avec énergie et grand renfort d'investissements leurs offres et leur mix marketing, certains flirtant d'ailleurs avec la ligne jaune en matière de communication.   Mais si les prévisions de marché et les potentiels attisent toutes les convoitises, percer sur ce marché nécessite de jouer les bonnes cartes pour se positionner parmi les sites qui passeront le couperet de 2010.     Enjeu n°1 : Montrer son jeu Impossible d'exister sans être connu et inspirer confiance. Développer notoriété et image, rentrer dans l'univers de choix du consommateur et préserver une part de voix significative nécessite de lourds investissements publicitaires sur un marché très concurrentiel. On le voit par exemple avec certains partenariats de Bwin dans le sport : sponsors de petites équipes de football comme le Milan AC, le Real de Madrid ou le Bayern de Munich, la FIBA.

De son coté, Betclic sponsorise également certains sports ou sportifs : le dernier grand prix de Monaco était par exemple couvert d'affiches au nom de la marque, Marcel Desailly est l'icône du site. Les sites de poker créent quant à eux des équipes de poker sponsorisées en assurant une visibilité maximum lors des évènements télévisés et dans les magazines spécialisés tout en favorisant le bouche à oreille.     Enjeu n°2 : Utiliser les bonnes techniques Le coût d'acquisition client très élevé qui oscille entre 100 et 200 euros témoigne de l'extrême agressivité du marché. Les sites se livrent une guerre sans merci pour capter un client qu'ils espèrent fidéliser via tout un arsenal de leviers : des offres bonus de bienvenue de plusieurs dizaines d'euros, des campagnes massives de mailing, des programmes de parrainage, des stratégies d'affiliation qui passent par tout ou partie des sites gravitant de près ou de loin dans l'univers du jeu (comparateur, site de contenu, d'information, blog), etc. Choisir les bons leviers et les activer de façon efficace (ciblage adapté, création originale, etc.) sont des conditions essentielles permettant de gagner des parts de marché.     Enjeu n 3 : Jouer les bonnes cartes et conserver ses jetons Une fois que le client est sur le site ... qu'il est intéressé par l'offre proposée, c'est là que tout se joue. Au-delà de l'aspect tarifaire (rake pour le poker, cotes pour les paris sportifs ...), l'offre proposée doit non seulement être performante en termes de d'ergonomie et de design mais également proposer un contenu adapté. A ergonomie égale, qui n'est par ailleurs pas si égale que cela selon les sites, c'est la richesse de ce contenu et son adaptabilité au besoin du client qui fera la différence.   Pour le poker, les sites doivent proposer une grande variété de parties/tournois et de buy in (droit d'entrée) pour pouvoir toucher une base suffisamment large de la cible. Par ailleurs, proposer des évènements spécifiques susceptibles de faire rêver les joueurs (tournois WSOP, EPT, PPT ...) promulguer des conseils ou encore proposer des vidéos (pokerstars.tv rediffuse les tournois majeurs du dimanche) sont autant de facteurs permettant le succès.   Pour les paris sportifs et le hippisme, c'est notamment la capacité à fournir du contenu éditorial, des informations fraîches, à donner des résultats en directs ou encore à fournir photos ou vidéos (Unibet.tv par exemple).   Par ailleurs, la personnalisation des espaces clients ("mon unibet" par exemple) et la fidélisation des joueurs sont des éléments essentiels sur un marché de joueurs zappeurs. Les sites de poker (Fulltilt, Pokerstars..) proposent par exemple des programmes de fidélisation très étudiés en donnant par exemple accès à des tournois spéciaux, à une boutique dédiée où il est possible de consommer ses points, à des parties avec des stars, etc.     Enjeu n 4 : Miser sur les bons canaux A la différence du poker, les sites de paris sportifs et hippiques ont un vrai challenge à relever sur le mobile qui présente un vrai bénéfice d'usage pour le consommateur. Il permet en effet de pouvoir miser sur son équipe favorite ou son cheval préféré en situation de mobilité... dans le métro, le train, à l'aéroport, à l'étranger, à la plage ... et pourquoi pas dans un hippodrome pour ne pas faire la queue. Il permet également de pouvoir miser de façon instantanée : les conditions climatiques changent, les cotes sont bouleversées, vous n'avez pas accès à un ordinateur mais à votre mobile.   Aujourd'hui, l'offre mobile est relativement balbutiante pour diverses raisons : investissements insuffisants de la part des acteurs, parc de terminaux hétérogène, faible volume d'usage, développement récent du commerce mobile, contraintes sécuritaires, etc.   Pourtant, les acteurs majeurs ne pourront pas faire l'économie de proposer un site mobile performant, ergonomique qui permettra non seulement d'accroître le nombre et la valeur des paris mais aussi de développer la proximité de la marque avec le joueur. La pénétration croissante des smartphones est de nature à dynamiser les usages et permet d'envisager une nouvelle façon de la concevoir.     Enjeu n°5 : Jouer avec les partenaires La construction d'une offre performante est un facteur clé. Pour ce faire, il est opportun d'ajouter à la possibilité de jouer tout un ensemble de contenus, qui passent par la construction de partenariats. Le hippisme par exemple gagne à fournir des informations sur les courses, les chevaux, l'état du terrain. Les sites de paris sportifs ont tout intérêt à fournir des informations sur les joueurs, des avis d'expert (Les Paris RMC d'Unibet), les équipes, les conditions de jeu, etc. Certains sites de poker proposent des tournois de qualifications sur Internet pour des tournois majeurs en réel. Quelque soit le type de jeu, il est fort à parier que le rôle de la vidéo devrait être amenée à jouer un rôle croissant dans la performance des offres des sites de jeu on-line.   Au delà de l'offre, le choix de partenaires efficaces s'avère essentiel pour bénéficier d'autres synergies d'actifs : partenariat avec des entreprises donnant accès à une base de clientèle large, avec un prestataire susceptible de fournir une plate-forme en marque blanche, avec des partenaires véhiculant la marque, etc.     Enjeu n°6 : Repérer les comportements des adversaires Last but not least, dans un marché en pleine ébullition et en pleine mutation, il est essentiel de surveiller constamment son marché, les comportements, l'évolution des offres et de leur contenu, les innovations, les promotions, l'évolution des bonus, etc. Pour s'adapter rapidement et se différencier, les acteurs vont devoir se munir d'outils fiables leur permettant de bien appréhender de façon récurrente les réalités complexes d'un marché en pleine évolution.   Au delà de ces enjeux qui nécessitent pour la plupart des investissements colossaux, sur un marché où le joueur est opportuniste et multi sites, la bataille pourrait se jouer sur la capacité d'innovation des sites, notamment en terme de contenus, de communication, de pricing. Les acteurs vont devoir bouleverser les idées reçues, proposer des nouveaux contenus, des nouvelles façons de jouer, des packages originaux pour les gagnants ...

Si pour Max Ernst,  "l'art est jeu", le jeu va t'il, à son tour, devenir un art ?

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