Brand content ou Ghost content ?

La stratégie éditoriale d'une marque est révélatrice de son véritable intérêt pour sa cible. L'analyse comparée de sites français et américains pointe spécificités et tendances. In fine, l'ergonome apporte des conseils pour prendre en compte l'expérience utilisateur.

La communication éditoriale des marques n’est pas un phénomène nouveau mais elle prend de l’ampleur. Blogueurs, rédacteurs, agences spécialisées participent de plus en plus à la mise en œuvre de dispositifs éditoriaux. Comment cette stratégie porte-t-elle la culture de la marque ? En quoi cela apporte-t-il une expérience intéressante aux utilisateurs ? L’analyse comparée de sites français et américains montre qu’on ne s’adresse pas de la même façon aux utilisateurs des deux côtés de l’Atlantique. S’agit-il d’une spécificité ou d’une tendance ?
S’intéresser à sa cible pour créer une relation de proximité, partager des valeurs qui rassemblent et fidélisent est plus que nécessaire dans ce monde en mutation. Trop de marques l’oublient et produisent des messages qui sont vides ou inaccessibles, des ghost content.

Quand le parti pris graphique altère le message
L’américain Better World de Kraft foods offre un accès et une lisibilité optimum à ses contenus sur la biodiversité, la nutrition, l’environnement. Le site présente  la photo d’un champ en plein écran avec un texte accessible, facile à lire, solidement campé.
En France, Lu s’exprime sur les mêmes thèmes avec des contenus éditoriaux de qualité, mais le design graphique est contre-productif : chargement successif des contenus qui ralentit le parcours de l’utilisateur, textes « coincés » dans une fenêtre étroite qui oblige l’usage d’une barre de défilement, traitement coloré du texte qui altère la lisibilité...
À cela s’ajoute une photo plein écran qui cannibalise le texte. Quel message induit-elle ? Une parole fragile, aussi éphémère que les bulles de savon soufflées par une enfant en direction du lecteur. 

Mauvaise traduction : une formidable fermeture aux autres
« Avec la chemise de l'Classique Femme d'sales abercrombie que la seule exclusion. Vous allez à travailler avec elle, et vous irez au café ou entre amis se réunir avec elle ». Telle est la description d’une chemise pour femme sur le site Abercrombieparisoutlet.net. Ce site est-il une contrefaçon ? L’effet est désastreux et suscite la méfiance.

Le site officiel de la marque est-il de meilleure qualité ? La fiche des produits mélange des contenus français et américains… Un grand chemin sépare l’expérience client offerte au sein des magasins de l’expérience digitale.
Abercrombie constitue-t-il un cas à part ? Le site e-commerce que vient de lancer Kenzo procède de la même façon à l’égard des Anglais qui n’auront qu’à apprendre le français s’ils veulent acheter en ligne !
Une traduction inexistante ou défaillante signe une formidable fermeture aux autres. S’assurer de la qualité de la traduction est essentiel.

Vers une communication responsable ?
Que faire avec des œufs ? Homemadesimple.com, destinée aux  femmes au foyer  propose de les décorer de 17 façons différentes et
, parallèlement, prodigue des conseils pour organiser sa maison, son jardin, sa soirée… Manofthehouse.com présente aux hommes une solution rapide pour cuire les œufs au micro-onde et fournit d’autres articles sur l’entraînement au baseball ou sur la dernière Jeep Wagonneer. Le marketing sexué est intéressant à la condition d’éviter les clichés et d’offrir une valeur ajoutée.
Foodrepublic.com investit un territoire différent de celui de Manofthehouse. Ce site cosmopolite au design masculin offre des recettes de cuisine nourries d’anecdotes pour alimenter la conversation lors du dîner, en plus du plat à partager. Aux bonnes adresses s’ajoutent des actualités sur les politiques
 alimentaires en adéquation avec l’intérêt des consommateurs, pour une nourriture qui allie plaisir et santé.
En comparaison, le français Marmiton est gigantesque et unisexe. Centré sur les recettes (55 000), il offre des fiches synthétiques : trois lignes d’explications, une liste d’ingrédients, quelques commentaires. Les cuisines du monde sont traitées sans culture ajoutée.
L’art culinaire préfigure-t-il l’émergence d’une communication ciblée, mais aussi responsable ? D’une communication engagée sur des valeurs de société ? Jetez un œil sur www.conflictkitchen.org  Qu’en pensez-vous ?

Offrir une expérience au-delà du digital

Sur le site Les Ailes d’Hermès, le contenu s’est envolé. Sur la page « en selle avec Leila » il faut cliquer sur une icône pour afficher quelques phrases qui invitent à télécharger un économiseur d’écran. Et le traitement rapide du morphing des selles est peu soutenable visuellement.

Sur Dior Mag, la galerie de photos domine. Le texte est accessible en deuxième partie d’écran. Comment est-il traité ? En deux colonnes compactes sans relais de lecture pour accrocher l’œil. Le message est centré sur la création du bijou présenté.

A l’opposé, Ralph Lauren partage son art de vivre le luxe, plutôt que de « raconter » ses produits. RL Magazine crée une proximité avec les valeurs d’excellence de la marque via des articles sur un acteur, sur du sport, sur des ateliers culinaires... Il offre à ses lecteurs l’opportunité de partager de bonnes adresses partout dans le monde.
Incontestablement, les sites américains n’hésitent pas à marquer leur différence. Est-ce une spécificité ? Oui, et elle pourrait inspirer les sites européens qui s’exportent « tels quels », sans souci des usages locaux au motif que tout est mondialisé.

Est-ce une tendance ? Oui. L’agence de style Nelly Rodi invite à un luxe « détendu » qui permet de « s’élever au dessus des banalités et d’affirmer son identité, sa différence ». La chasseuse  de tendances Li Edelkoort propose de s’inspirer des cultures régionales pour les années à venir.

Pour créer une relation étroite avec la marque…
Différences générationnelles, mutations comportementales, évolutions technologiques... amplifient le besoin d’intégrer les usages. 
Pour une communication digitale constructive et fluide, voici quelques conseils :

Niveau 1 : offrir un contenu facile à trouver et à lire.
Un traitement graphique peut servir ou détruire la lisibilité des contenus, et au-delà, le message de la marque. Un accompagnement ergonomique du projet en conception assure une communication optimum sur le fond et la forme.

Niveau 2 : optimiser la relation marque / cible.
Les consommateurs veulent de la qualité et de la valeur. Proposer des contenus de qualité et de conviction c’est bien, établir une connaissance réciproque, c’est mieux. Plus cette connaissance réciproque est bonne, plus vous optimisez vos résultats. Cette démarche ergonomique se réalise en amont de la conception.

Niveau 3 : prolonger la relation par une expérience au-delà du digital
Une expérience utilisateur positive étroitement liée à votre marque imprime une trace émotionnelle bien plus grande. A ce niveau, la solution n’est pas technologique ou liée au marketing mais expérientielle. Elle porte sur la valeur d’usage. Et les paramètres qui la composent sont nourris par les sciences humaines et les sciences de l’ergonomie.

Illustrations & légendes
Traitement graphique : Lu et Kraft utilisent le 
même type de photo plein écran pour illustrer leur implication en développement durable. Mais Kraft offre un meilleur traitement visuel du contenu. 






Abercrombie : traduction en franglais sur le site officiel (à gauche) et incompréhensible (à droite)


Contenu caché : sur la page « en selle avec Leila » il faut cliquer sur l’icône en bas à droite pour afficher quelques phrases qui invitent à télécharger un économiseur d’écran.

 


Positionnement éditorial : sur Dior Mag, les propos sont centrés sur le produit. A l’opposé, Ralph Lauren véhicule les valeurs de la marque sans parler directement de lui-même.







Nota Bene : Le Master de l’Université Paris Sorbonne forme les étudiants pétris de philosophie à concevoir une stratégie éditoriale, développer une écriture adaptée à la lecture sur écran et gérer une grande masse de contenus. Une ressource utile pour les entreprises.

Lien : http://www.paris-sorbonne.fr/nos-formations/la-formation-initiale/choisir-par-niveau/master-2965/philosophie-et-sociologie-3721/masters-professionnels-4070/analyse-du-social-et-gestion-des/objectifs-de-la-formation-4133/


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