Cadrage de projet e-commerce : de la stratégie marché à l’organisation projet jusque l’intégration au SI en 7 étapes clés

Beaucoup se lancent dans l’e-commerce, rêvant à l’eldorado ! On pense qu’il suffit de s’acheter un stock, se monter rapidement un « p’tit site internet », et ça y est l’affaire est partie, je vais devenir le futur vente privée ! Il n’en est rien.

Un business model e-commerce, comme pour tout business model, doit se réfléchir, se préparer, se construire… en pensant à tout !
C’est bien pour cela que l’on ne parle pas simplement de « monter son site e-commerce », mais bien de se lancer dans un nouveau « modèle e-commerce ».
On pourrait comparer le montage d’un tel modèle, à la création d’une boutique de rue : certes, « je dois avoir du stock », certes, « je dois avoir des locaux pour vendre mon stock »… mais on se pose aussi bien d’autres questions « à quel endroit je positionne mon magasin », « quels types de produits vais-je vendre ? », « pour quelle clientèle », « qui seront mes concurrents ? », « comment j’agence mon magasin » ?, « combien de temps pour que mon magasin soit près », « quel sera mon modèle de rentabilité de mon magasin », « comment vais-je faire pour faire connaître l’existence de mon magasin ? », …
Pour le-commerce, on pourrait avoir un raisonnement relativement similaire. En tant que professionnel des technologies de l'information, il nous arrive régulièrement de rencontrer des clients nous demandant de leur développer un site e-commerce. Il n’a aucune idée du budget à consacrer, aucune idée de ce que ce modèle va lui apporter, ni même s’il est pertinent de le lancer. La seule raison qui le pousse est que ses « concurrents s’y mettent ».
Ceci est probablement un très bon argument, mais si leurs concurrents s’y mettent, il y a de bonnes raisons pour cela. Nous avons, ainsi monté une offre relativement simple, pragmatique, qui permet à un client de se poser très rapidement toutes les questions importantes pour établir son modèle, cela se construit en 7 étapes clés :

- Étude du marché : Quelles sont les spécificités, besoins et enjeux liés au métier ?, Que fait la concurrence et quel est leur niveau de maturité e-commerce ? Quel est le marché ? Quel potentiel ? Quelles opportunités ? Quelles évolutions ?  Quels sont les besoins marché et quel est son niveau de maturité ?  Qui sont les clients ?
- Stratégie de marque :
 Faut-il communiquer avec ma marque historique ou en utiliser une autre pour différencier les segments et produits ? Quel plan de communication mettre en place pour atteindre mes cibles ?
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Cadrer son offre produit : Quelle est l’organisation du catalogue ? (gammes, familles, catégories, …), quelle est la volumétrie du catalogue ?, quel est le niveau de disponibilité de l’information produit en format électronique ? …
- Les fonctions support : assurer l’adéquation des dispositifs de logistique, de paiement et de transport, de gestion clients avec l’activité e-commerce. Quel niveau de service est demandé par le marché?  Quelle est la politique de prix de transport et de mode de paiement la plus adaptée aux clients finaux ?
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Les magasins connectés : si le client dispose de magasins physiques, l’étude doit obligatoirement porter sur cet aspect, afin de favoriser les synergies multicanales : Comment éviter la cannibalisation des canaux de vente classiques ? Quel déploiement multi-device ? (smartphone, tablette, TV connectée, borne en magasin, etc. ).
- E-marketing & e-merchandising : assurer l’efficacité et la cohérence de la stratégie e-marketing et e-merchandising avec l’outil e-commerce et les objectifs fixés. Quels leviers d’acquisition et de fidélisation de trafic choisir ? Comment développer chaque levier e-marketing ? Quelle répartition budgétaire définir entre les leviers e-marketing ? Quel est le niveau de coût d’acquisition client adapté à votre activité ? Comment mesurer les performances de mon activité et assurer un retour sur l’investissement optimal ?
- Intégration dans le système d’information : définir la manière dont s’intégrera la plateforme e-commerce dans le système d’information de l’entreprise. La plateforme e-commerce ne doit pas remplacer des processus déjà existant, mais les réutiliser. Quels sont les systèmes applicatifs disponibles dans votre SI ?
Ces systèmes délivrent-ils des services ouverts standards permettant de dialoguer avec d’autres systèmes applicatifs (type WebServices) ? Quelle est la volumétrie des données traitée aujourd’hui ?
De nombreuses questions sont posées, en l’espace de six ateliers de travail, pour au final aboutir à poser une véritable stratégie globale, posant un schéma directeur, idéalement sur 2 à 3 ans :

  • budget et rentabilité (ROI).
  • image / marketing.
  • complexité technique.
  • délais de réalisation.
  • organisation et besoins en ressources spécialisées.
  • priorités de la mise en œuvre (must have, nice to have …).

L’approche proposée doit obligatoirement s’inscrire dans un existant client, elle n’est pas ici pour réinventer de nouveaux processus, elle n’a pas vocation à créer des silos : ainsi il sera beaucoup plus aisé de traiter la commande d’un client, notamment en cross-canal, ou ce dernier pourra à l’avenir commencer sa commande sur le site internet, la continuer avec son mobile, et venir retirer ses produits en magasin physique.

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