Distribuer en Europe grâce aux marketplaces

Le e-commerce français pèse 37,7 milliards d’euros (source : FEVAD) et continue de croitre rapidement. Les entreprises s’y développent en distribuant leurs produits sur leur propre site et sur un grand nombre de marketplaces.

Parmi le Top 20 des sites e-commerce français, 9 sont des marketplaces : eBay, Amazon, PriceMinister, Cdiscount, Fnac, Pixmania, Rue du Commerce, Brand Alley, et La Redoute. Juste en dessous du Top 20, il existe aussi des marketplaces telles que Zalando, One World Avenue ou Atosho qui représentent des canaux de vente plus verticaux mais à très fort potentiel.
Cette omniprésence des marketplaces est une spécificité française, dans les autres pays européens, le paysage des marketplaces est plus concentré autour d’eBay, d’Amazon et de Pixmania. Plusieurs marketplaces locales à forte audience sont toutefois présentes : Play.com et HMV au Royaume Uni, Hitmeister, Otto, Rakuten et Zalando en Allemagne.

Comme en France, où les marketplaces sont de véritables accélérateurs de distribution pour les e-marchands et les marques, il est important de considérer les marketplaces européennes comme des facilitateurs pour le développement à l’international. D’autant plus que l’ensemble des entreprises françaises qui décident de se lancer dans cette aventure de l’internationalisation confirment que le déploiement d’une distribution e-commerce au niveau européen  peut être très compliqué. Comme pour tout projet de distribution, il est bien sûr essentiel de mettre en place la bonne stratégie et de s’appuyer sur les bons outils pour réussir dans la durée.

On distingue deux grandes zones en Europe :

L’Allemagne et le Royaume Uni. Ces pays sont matures et concurrentiels, ils représentent un fort potentiel économique. Le chiffre d’affaires du e-commerce au Royaume Uni est de 85 milliards d’euros (source : Interactive Media in Retail Group) et de 21,7 milliard d’euros en Allemagne en 2011 (source : Bundesverband des Deutschen Versandhandels e.V ).


Placer ses produits directement devant les millions d’acheteurs présents chaque mois sur les marketplaces de ces pays est une excellente première étape dans le cadre d’un déploiement européen. Ce type de distribution permet également de renforcer une activité locale existante. Bien qu’étant matures, ces marchés ne sont pas saturés pour autant.
Une étude de marché est bien sûr importante pour déterminer si le positionnement produit /prix d’une société est pertinent sur tel ou tel marché. Force est de constater que plusieurs catégories de produits « Made in France » intéressent les acheteurs anglais et allemands. La décoration, l’art de la table, le textile, les chaussures…  sont des catégories qui atteignent des volumes de vente élevés sur les marketplaces du nord de l’Europe.
Les produits culturels ou high tech peuvent également être distribués mais la stratégie prix devra être nettement plus agressive qu’en France si le e-marchand  souhaite rester compétitif face aux acteurs locaux.

En complément d’eBay, d’Amazon et de Pixmania qui se trouvent dans le Top 20 ecommerce de ces pays, les principales marketplaces sont :

* Play.com, filiale du Groupe Rakuten au Royaume Uni,
* HMV, la marketplace du principal distributeur de produits culturels au Royaume Uni,
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Rakuten.de, filiale du Groupe Rakuten en Allemagne,
* Otto, la marketplace généraliste du Groupe Otto,
* Hitmeister, pure player allemand,
* Zalando, distributeur allemand dans les univers Mode et Chaussures.

L’Espagne et l’Italie

Le chiffre d’affaires du e-commerce en Italie est de 19 milliards d'euros (source Cabinet  Casaleggio Associati) et de 11,3 milliards d'euros en Espagne (source : eMarketer.com) en 2011. Ces volumes sont encore inférieurs à ceux des pays du nord mais ce sont surtout les taux de croissance du e-commerce dans ces pays qu’il faut retenir. Ils sont de 32% et 22,4% respectivement pour l’Italie et pour l’Espagne. Ces marchés sont encore à conquérir et les positions dominantes sont à prendre. Les marketplaces s’y développent rapidement et eBay ainsi qu’Amazon investissent massivement pour mettre en place des équipes locales, indicateur clair que ces pays représentent un levier de croissance stratégique pour leur déploiement international.
Dans ces territoires, la même évolution que celle observée en France semble se profiler : les marketplaces se développent plus vite que la moyenne du e-commerce et de nouvelles catégories de produits vont progressivement être ouvertes. Les marketplaces intègrent bien sûr les offres de distributeurs locaux mais profitent également de leur aura internationale pour faciliter le commerce transfrontalier généralement connu sous le terme de CBT ou « Cross Border Trade ». Dans la mesure où les sociétés françaises ont la capacité d’opérer une activité B2C de qualité en dehors de leurs frontières, elles ont donc toutes leurs chances.

Les ingrédients du succès à l’international
En considérant que la problématique d’acquisition d’acheteurs est résolue grâce à l’audience des marketplaces européennes, les entreprises doivent gérer les autres composantes du succès à international.
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Les moyens de paiement : ils ont tendance à se normaliser d’un pays à l’autre mais il subsiste des spécificités que tout e-commerçant doit prendre en compte. Par exemple, le taux de pénétration du paiement par carte de crédit ou par Paypal est relativement faible en Allemagne, les acheteurs favorisant le paiement par virement bancaire. Il faut donc bien vérifier que l’organisme bancaire français utilisé pour les règlements est bien adapté afin d’éviter des frais bancaires trop élevés. De même pour les paiements par carte de crédit. Il peut être préférable d’ouvrir un compte bancaire par pays si la banque française semble peu adaptée ou trop couteuse. Des solutions simplifiées d’ouverture de comptes peuvent être mises en place au travers des Chambres de Commerce locales.
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Le contenu : Qu’il s’agisse des fiches produits ou de la relation client, une bonne approche localisée passe par des traductions adaptées. Il est indispensable de faire appel à des organismes de traduction spécialisés en e-commerce. Il en existe plusieurs sur le marché français. Ils pourront adapter votre contenu à chaque pays et aller au delà de la simple traduction du titre et de la description. Les attributs produits, clé d’un bon référencement sur les marketplaces, doivent aussi être traduits avec précision.
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La logistique : Expédier depuis son entrepôt français vers l’Allemagne, le Royaume Uni, l’Espagne, l’Italie ou le Benelux est une possibilité. Il faut néanmoins s’assurer que l’outil logistique est adapté, tant d’un point de vue coût de transport, que délai d’expédition et gestion des retours. Des coûts trop élevés sont discriminants. De même, une mauvaise gestion des retours peu impacter le retour sur investissement du projet d’export. Les règles de retour variant d’un pays à l’autre, il faut bien les étudier en amont. Si les process logistiques d’origines ne sont pas adaptés, il est conseillé de se rapprocher de logisticiens locaux spécialisés dans le e-commerce. La localisation de l’entreprise : Il n’est pas nécessaire de créer une filiale par pays pour vendre en Europe. Néanmoins, pour rassurer l’acheteur, les Chambres de Commerce peuvent mettre à disposition des entreprises françaises une adresse et un numéro de téléphone local à moindre coût. Ces organismes proposent des packs de localisation adaptés à chaque type d’entreprise. L’aspect fiscal est également à prendre en compte au-delà d’un certain niveau de chiffre d’affaires annuel.

Distribuer en Europe représente une belle opportunité pour les e-commerçants français matures. Sans jamais négliger son marché d’origine, des opportunités sont à saisir en dehors de nos frontières.
Vendre
sur les marketplaces est un accélérateur au déploiement international et constitue une excellente première étape avant d’y lancer un site en propre. Tout comme en France, une bonne étude de marché, une stratégie adaptée et le choix des bons partenaires sont les éléments clés de la distribution multi-canale, multi-marketplaces, multi-pays.
















































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