Le Bon Coin: un leader qui défie les lois du marketing ?

Le Bon Coin est leader sur les petites annonces, qu'il s'agisse de vider un grenier ou acheter une maison : 7,5 millions de VU selon le JdN et 7ème site le plus visité en France selon Alexa, loin devant un concurrent comme Vivastreet.

La simplicité de l'interface s'immisce jusque dans la façon de gérer les e-mails.
Question : est-ce opportun ?


Il est intéressant de faire une petite comparaison. Pour faire suite à ma dernière tribune, je vais me focaliser sur l'emailing transactionnel. On désigne ainsi tout ce qui est "confirmations", "factures", etc. Ce type d'email est beaucoup plus lu et ouvert que les messages marketing de type "newsletter". Le bon marketeur essaye donc de les optimiser au maximum. 

J
e vois 3 trois grands axes à optimiser dans un email transactionnel : 

  • 1- Branding : renforcer l'impact de la marque avec des éléments visuels (logo, charte graphique, etc) ;
  • 2- Marketing : augmenter les ventes (cross-selling / upselling) et fidéliser ;
  • 3- Relation / satisfaction client : alléger la charge du support et éviter les frustrations grâce au tracking.  

Passons au comparatif : Le Bon Coin VS Vivastreet

Les deux sites ont un parcours client assez semblable : tout va au plus simple. Le business modèle est aussi le même : l'utilisateur peut payer pour que ses annonces aient plus de visibilité. En quelques clics, l'annonce est donc publiée et vous recevez un email transactionnel pour vous confirmer cela : comparons !

Confirmation de publication d'annonce par Le Bon Coin :  


Confirmation de publication d'annonce par Vivastreet :  


1- Le branding

La sobriété de la version texte du Bon Coin frappe si on la compare à l'email de Vivastreet, où le logo en couleurs attire tout de suite l'oeil : on reconnaît la marque. Il y a une continuité avec le site. Techniquement, c'est très bien fait : contrairement à ce que l'on pourrait penser, ce n'est pas une image, mais un simple texte bien formaté. L'email reste donc léger et le branding est apparent dans toutes les boîtes, sans qu'il y ait besoin de cliquer sur "afficher les images". 
Si la version texte est meilleure et plus efficace, pourquoi le site du Bon Coin n'est-il pas entièrement conçu sur ce mode ? Si le site développe une identité visuelle, pourquoi ne pas la déployer sur le canal email ? D'ailleurs, tout le monde connaît le Bon Coin, mais personne ne sait à quoi ressemble le logo : c'est assez paradoxal.

2- Le marketing

Upselling / Cross-selling : aucune incitation chez Le Bon Coin. Chez Vivastreet, vous avez une section "Conseils", qui invite le client à payer un premium pour améliorer sa visibilité. Même avec un taux de conversion minime, le gain serait grand...

Pas de suivi des liens et ouvertures pour Le Bon Coin. Il n'y a qu'une version texte. Les URLs sont génériques. Pour Vivastreet, tout est tagué, personnalisé : ils suivent ce qu'il se passe avec leurs emails.

3- La relation / satisfaction client


Les "From:" du Bon Coin sont un "no-reply@" qui renvoie une réponse automatique : "pour nous contacter, allez sur la section contact de notre site". Le no-reply est plutôt à éviter pour la délivrabilité. Niveau marketing, ça rappelle à l'utilisateur qu'il a un robot en face de lui. Vraiment pas idéal. Voir à ce sujet cette page consacrée à la No-reply war.
Chez Vivastreet : on a "équipe-fr@". C'est mieux, même si personne ne me répondra jamais. Dommage car il y a pourtant un "contactez-nous" en bas de l'email.
Si quelqu'un contacte Vivastreet pour un email non-reçu, ils pourront probablement voir ce qu'il s'est passé en 2-3 clics. Chez Le Bon Coin, impossible de diagnostiquer ce type de souci rapidement.

Notez que dans un cas, on a un nom d'envoyeur (Vivastreet) alors que dans l'autre non (juste "no-reply").

Conclusion

Il est clair que la simplicité du Bon Coin est appréciée par les utilisateurs: c'est sûrement même ce qui a fait le succès du site. Mais en ce qui concerne les emails, je reste perplexe.

Exemple : la version texte est plus légère et peut sembler plus efficace. Pourtant, si l'on parcourt l'email en un coup d'oeil, c'est Vivastreet qui est plus lisible. Gras, polices, couleurs : on voit tout de suite l'info que l'on cherche.
Sachant que Le Bon Coin est numéro 1, il serait passionnant de faire un peu de A/B testing. Je n'arrive pas à croire que ce dépouillement soit le meilleur choix.

Imaginons que l'on ajoute une simple petite phrase avec un lien "Retrouvez nos conseils pour améliorer la visibilité de vos annonces". D'un point de vue marketeur, ça ne peut qu'augmenter les conversions... Mais seule une vraie expérience pourrait permettre de savoir, peut-être que la réalité contredirait mon intuition.

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