Sachez personnaliser au maximum l’expérience digitale de chaque visiteur
Depuis quelques années, de plus en plus d’entreprises réalisent que les outils de CRM, aussi sophistiqués soient-ils, ne sont pas suffisants pour optimiser les ventes, et qu’il convient de les compléter par des outils de CEM ou gestion de l’expérience client.
Sur les plates-formes digitales, le défi de l’expérience client pour les marques est de réussir à tout instant à délivrer le bon message, au bon moment, à la bonne personne, et de comprendre en retour si celui-ci est vraiment pertinent et se traduit par une action mesurable. Ce n’est qu’à ce prix qu’elles peuvent optimiser au mieux leur présence digitale.
Pour parvenir à ce résultat, une solution s’impose : personnaliser au maximum l’expérience digitale de chaque visiteur, pour faire en sorte que chacun d’entre eux reçoive l’information la plus pertinente lors de son échange avec une marque.
En effet, le CRM permet uniquement de mesurer au passé des
données historiques, comportementales et transactionnelles (coordonnées de clients,
ce qu’ils ont achetés, où, quand ils ont pris contact, etc.). Un outil de CEM
lui, s’attache à mesurer et à gérer l’ensemble du parcours client, du contact
préliminaire jusqu’au service après-vente, au présent et dans la durée. Il est
donc capable de mesurer à chaud l’évolution de la perception d’une marque ou
d’une entreprise, et en particulier le taux de fidélité, en donnant aux
responsables dans l’organisation les informations leur permettant d’améliorer
cette perception, et donc au final, les ventes.
Reste à donner à ces responsables les moyens d’exploiter ces
informations, sachant que le nombre de points de contact entre une marque et
ses clients s’est largement accru ces dernières années, au
« offline » (historique d’achat dans les magasins, appels au call
center, programmes de fidélité, etc.) s’ajoutant une prolifération de contacts
« online » (site web, site mobile, emailings, réseaux sociaux).
Délivrer à tout instant le bon message
Or force est
de constater que pour les environnements online, les expériences réussies en
matière de gestion de l’expérience client sont encore très rares, alors même
que ces canaux revêtent une importance toujours plus grande dans le parcours
client.
A première
vue, la mission semble en effet difficile. Sur les plates-formes digitales, le
défi de l’expérience client pour les marques est de réussir à tout instant à
délivrer le bon message, au bon moment, à la bonne personne, et de comprendre
en retour si celui-ci est vraiment pertinent et se traduit par une action mesurable.
Ce n’est qu’à ce prix qu’elles peuvent optimiser au mieux leur présence
digitale.
Pour
parvenir à ce résultat, une solution s’impose : personnaliser au maximum
l’expérience digitale de chaque visiteur, pour faire en sorte que chacun
d’entre eux reçoive l’information la plus pertinente lors de son échange avec
une marque.
Un véritable « scoring » de chaque visiteur
Des technologies existent pourtant qui rendent cet objectif accessible. Elles passent par un véritable « scoring » de chaque visiteur et de chaque client, qui va bien au-delà la simple mesure du chiffre d’affaire généré.
En effet, il
ne s’agit pas seulement de savoir qui a acheté quoi, où et quand, mais de
comprendre quel est le statut de chaque client ou visiteur vis-à-vis de la
marque dans la durée. Ce statut est calculé en mesurant toutes ses interactions
avec l’entreprise : achats dans les magasins, appels au call center, mais
plus important encore – et plus difficile à mesurer – comportement sur les
plates-formes digitales : sur quelles pages va-t-il ?, que
fait-il ? (demande d’informations, envoi d’un e-mail, passage d’une
commande, partage sur les réseaux sociaux, etc.).
Via la
fixation d’une série d’indicateurs de performance (KPIs) qui fixent une note à
chaque action, il est alors possible de calculer un score pour chaque client ou
visiteur, qui représente une valeur d’engagement pour la marque. Chaque score
particulier peut alors déclencher l’affichage sur la page d’accueil d’un
ensemble spécifique de contenus, ouvrant ainsi la voie à un site dynamique,
personnalisé pour chaque catégorie de visiteurs. De plus, la fixation de seuils
dans l’échelle des scores permet de mettre en place un plan d’engagement
composé d’actions marketing ciblées visant à améliorer l’expérience
utilisateur.
La mise en place d’une équipe à part entière
La mise en
œuvre d’une telle stratégie peut rapidement – exemples à l’appui – améliorer le
taux d’engagement des visiteurs sur un site, et in fine d’accroître le taux de
conversion jusqu’à des valeurs comprises entre 7% et 10% selon les segments
(chiffre à rapprocher du taux de conversion moyen sur les sites de e-commerce
français qui ne dépasse pas 3%). Il en résulte un retour sur investissement
très rapide, qui ne dépasse pas six mois dans de nombreux cas.
L’entreprise
doit cependant s’en donner les moyens. Outre la mise en place de la plateforme
technologique, une stratégie de personnalisation de l’expérience digitale
implique la mise en place d’une équipe à part entière en interne chargée de
produire des contenus adaptés, de les mettre à jour, de les segmenter, etc., ce
qui suppose l’existence d’un vrai budget d’investissement en ressources, et
souvent un changement dans les mentalités.
Pourtant ce
type de solution est clairement pour les entreprises la voie à suivre pour
faire un bond en avant en matière de gestion de l’expérience client, et
d’exploiter à plein le potentiel de leur écosystème digital.