Sachez personnaliser au maximum l’expérience digitale de chaque visiteur

Depuis quelques années, de plus en plus d’entreprises réalisent que les outils de CRM, aussi sophistiqués soient-ils, ne sont pas suffisants pour optimiser les ventes, et qu’il convient de les compléter par des outils de CEM ou gestion de l’expérience client.

Sur les plates-formes digitales, le défi de l’expérience client pour les marques est de réussir à tout instant à délivrer le bon message, au bon moment, à la bonne personne, et de comprendre en retour si celui-ci est vraiment pertinent et se traduit par une action mesurable. Ce n’est qu’à ce prix qu’elles peuvent optimiser au mieux leur présence digitale.
Pour parvenir à ce résultat, une solution s’impose : personnaliser au maximum l’expérience digitale de chaque visiteur, pour faire en sorte que chacun d’entre eux reçoive l’information la plus pertinente lors de son échange avec une marque.

En effet, le CRM permet uniquement de mesurer au passé des données historiques, comportementales et transactionnelles (coordonnées de clients, ce qu’ils ont achetés, où, quand ils ont pris contact, etc.). Un outil de CEM lui, s’attache à mesurer et à gérer l’ensemble du parcours client, du contact préliminaire jusqu’au service après-vente, au présent et dans la durée. Il est donc capable de mesurer à chaud l’évolution de la perception d’une marque ou d’une entreprise, et en particulier le taux de fidélité, en donnant aux responsables dans l’organisation les informations leur permettant d’améliorer cette perception, et donc au final, les ventes.
Reste à donner à ces responsables les moyens d’exploiter ces informations, sachant que le nombre de points de contact entre une marque et ses clients s’est largement accru ces dernières années, au « offline » (historique d’achat dans les magasins, appels au call center, programmes de fidélité, etc.) s’ajoutant une prolifération de contacts « online » (site web, site mobile, emailings, réseaux sociaux).

Délivrer à tout instant le bon message

Or force est de constater que pour les environnements online, les expériences réussies en matière de gestion de l’expérience client sont encore très rares, alors même que ces canaux revêtent une importance toujours plus grande dans le parcours client.
A première vue, la mission semble en effet difficile. Sur les plates-formes digitales, le défi de l’expérience client pour les marques est de réussir à tout instant à délivrer le bon message, au bon moment, à la bonne personne, et de comprendre en retour si celui-ci est vraiment pertinent et se traduit par une action mesurable. Ce n’est qu’à ce prix qu’elles peuvent optimiser au mieux leur présence digitale.
Pour parvenir à ce résultat, une solution s’impose : personnaliser au maximum l’expérience digitale de chaque visiteur, pour faire en sorte que chacun d’entre eux reçoive l’information la plus pertinente lors de son échange avec une marque.

Un véritable « scoring » de chaque visiteur

Des technologies existent pourtant qui rendent cet objectif accessible. Elles passent par un véritable « scoring » de chaque visiteur et de chaque client, qui va bien au-delà la simple mesure du chiffre d’affaire généré.

En effet, il ne s’agit pas seulement de savoir qui a acheté quoi, où et quand, mais de comprendre quel est le statut de chaque client ou visiteur vis-à-vis de la marque dans la durée. Ce statut est calculé en mesurant toutes ses interactions avec l’entreprise : achats dans les magasins, appels au call center, mais plus important encore – et plus difficile à mesurer – comportement sur les plates-formes digitales : sur quelles pages va-t-il ?, que fait-il ? (demande d’informations, envoi d’un e-mail, passage d’une commande, partage sur les réseaux sociaux, etc.).
Via la fixation d’une série d’indicateurs de performance (KPIs) qui fixent une note à chaque action, il est alors possible de calculer un score pour chaque client ou visiteur, qui représente une valeur  d’engagement pour la marque. Chaque score particulier peut alors déclencher l’affichage sur la page d’accueil d’un ensemble spécifique de contenus, ouvrant ainsi la voie à un site dynamique, personnalisé pour chaque catégorie de visiteurs. De plus, la fixation de seuils dans l’échelle des scores permet de mettre en place un plan d’engagement composé d’actions marketing ciblées visant à améliorer l’expérience utilisateur.

La mise en place d’une équipe à part entière

La mise en œuvre d’une telle stratégie peut rapidement – exemples à l’appui – améliorer le taux d’engagement des visiteurs sur un site, et in fine d’accroître le taux de conversion jusqu’à des valeurs comprises entre 7% et 10% selon les segments (chiffre à rapprocher du taux de conversion moyen sur les sites de e-commerce français qui ne dépasse pas 3%). Il en résulte un retour sur investissement très rapide, qui ne dépasse pas six mois dans de nombreux cas.
L’entreprise doit cependant s’en donner les moyens. Outre la mise en place de la plateforme technologique, une stratégie de personnalisation de l’expérience digitale implique la mise en place d’une équipe à part entière en interne chargée de produire des contenus adaptés, de les mettre à jour, de les segmenter, etc., ce qui suppose l’existence d’un vrai budget d’investissement en ressources, et souvent un changement dans les mentalités.
Pourtant ce type de solution est clairement pour les entreprises la voie à suivre pour faire un bond en avant en matière de gestion de l’expérience client, et d’exploiter à plein le potentiel de leur écosystème digital.

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