« Search social » : comment tirer parti du parcours d’achat 2.0

En quoi l’arrivée prochaine du « Graph Search » de Facebook et la montée en puissance de Google + avec son bouton « sign-in», laissent entrevoir la possibilité d’un « search social » ? Comment la vente en ligne va-t-elle être impactée ?

Quelle place les communautés sociales vont-elles prendre dans le processus de recherche ?

Amorcé par la dynamique du « taggage social», de plus en plus pertinent et assumé par les utilisateurs, le rapprochement entre achats et recommandations est en passe de se systématiser. Déjà très intégré aux usages de nombreux utilisateurs, dans le cadre de plateformes thématiques telles que Foursquare ou Tripadvisor, ce rapprochement va se généraliser. Les deux acteurs iconiques du « search » et du « social », que sont Google et Facebook, se sont lancés dans la course : à celui qui dominera le « search social » ! Avec son « Facebook connect », le leader du réseau social, outre l’effet « passeport du Web » (depuis 2008), s’est déjà positionné comme un outil majeur d’alimentation en données sociales et comportementales.
Mais c’est avec le lancement du « Graph Search », moteur de recherche interne aux données de l’Open Graph Facebook couplé à Bing pour l’externe (actuellement en test en France dans une version encore limitée fonctionnellement), que le géant entend concurrencer Google. De son côté, Google  se « socialise » depuis 2009, moyennant la mise en place d’interconnections avec les réseaux sociaux. Avec Real time, le rachat d’Aardvark, puis le déjà célèbre Google+, le moteur de recherche est à ce jour le n°2 des réseaux sociaux (étude du Global Web Index).
Cette course aux nouveaux processus de recherche illustre la « socialisation » du « search » et, par la même occasion, donne une place prépondérante aux « amis », ainsi qu’aux réseaux étendus. Les objets de recherche sur le Web sont aussi multiples que variés, pourtant l’utilisation du moteur de recherche reste le premier réflexe et les avis des proches rassurent. Que le search porte sur un besoin d’information, un prestataire de service ou encore un produit marchand, les avis du réseau sont clés : ils dirigent vers le contenu et influent dans la prise de décision. Cette dynamique de consultation fait de nos proches les nouveaux influenceurs du Web et, par conséquent, les futurs ambassadeurs des marques.

Pour tirer parti de la nouvelle tendance, il est nécessaire de favoriser une stratégie digitale qui prend en compte les objectifs de la marque, pour activer les leviers d’action efficaces sur le «search social». Outre les enjeux de référencement naturel qui imposent l’utilisation de techniques spécifiques essentielles à la visibilité (SMO et SEO notamment sur les pages locales), c’est avant tout la génération de données qui va créer de nouvelles opportunités dans la relation client.
L’optimisation du «search social» implique une réflexion qui s’applique potentiellement à toutes les phases du marketing ; de la conception des offres au contenu, en passant par le design et le modèle des ventes :

Levier #1 : impliquer son public !

Impliquer son public dans la conception des offres par la co-création, les betâ-test et dans le cadre de lancements de produits. Cette démarche permet d’initier très tôt dans le cycle de vie du produit, ou du service, l’engagement de communautés, avec une offre « intrinsèquement 2.0 ». L’exemple des GoogleGlasses illustre parfaitement les bénéfices d’un pré-lancement porté par un dispositif social : impliqués sur Twitter (#ifihadaglass) et Facebook, les utilisateurs fans étaient invités à proposer une utilisation originale des lunettes et à « poster » leurs propositions. L’expérience s’est répandue comme une trainée de poudre sur les réseaux sociaux, recrutant des testeurs enthousiasmés.

Levier #2 : faciliter le partage !

Pour optimiser  le partage, il est important de considérer chaque « touch point » comme un cas particulier. Parmi les éléments facilitateurs du partage on retrouve essentiellement :
• Un style attractif et « social ready »
À l’image du succès des sites Pinterest, Fancy et Instagram, la tendance est au partage de contenus visuels,  « rich média » (son, vidéo), courts et ludiques. Qu’il soit créé par la marque, « curatif », co-créé, UGC (User Generated Content), autoporteur ou support (en soutien de dispositifs multicanaux), la conception du dispositif et son originalité sont clés.
• Un format contextualisé et affinitaire
Le « content marketing » vise à adapter les contenus aux différentes plateformes. Pour ce faire, les propositions de valeur doivent être pensées en fonction de chaque individu et de chaque cas d’usage (définition de personas). Parmi les affinités envisageables, le local permet un rapprochement efficace.

Levier #3 : séduire avec un design émotionnel !

Imaginer l’expérience avec créativité et personnalité permet au site de gagner en statut et en audience. Le vecteur émotionnel, parfois ignoré et souvent sous-exploité (pour se concentrer uniquement sur le fonctionnel d’un côté et l’esthétique de l’autre), constitue un levier supplémentaire pour l’engagement des utilisateurs. Efficace sur le Web, comme sur mobile, tablette ou écrans publics, l’émotionnel constitue une véritable opportunité pour nouer une relation durable avec les clients et inciter au partage.

Levier #4 : permettre la vente impulsive !

Le «commerce 2.0» rend possible la vente contextuelle, via les réseaux sociaux et les sites tiers. Ces nouvelles possibilités, portées en grande partie par l’achat sur mobile (ou tablette), ouvrent des opportunités de ciblage et de buzz. Elles s’inscrivent dans le cadre d’une consommation plus « expérientielle » et donc plus propice au partage. Avec l’arrivée du « search social », les solutions de vente intégrées aux parcours clients prennent tout leur sens :
• sur Facebook : dans la continuité d’une recherche, la présence d’une fiche produit va générer de l’envie et mobiliser le réseau.
• sur Twitter ou Instagram : des outils tels que Chirpify, simplifient le paiement à l’aide de « mini messages » contextualisés et de simples boutons « répondre » ou « buy ».
• dans une logique d’achat « décentralisée » : les sites généralistes de vente sont conçus comme des plateformes pour accéder aux produits et rapprocher les individus entre eux. Cette dynamique valorise le lien individu-produit-réseau social au-delà de la marque ponctuellement en retrait (exemple : Amazon avec sa « pages and posts »).
• dans une logique multicanale : des applications permettent de vendre des produits en relation avec les activités multicanales des clients (exemple : Shazam vient de lancer la reconnaissance de produits dans le contexte d’émissions de télévision live).

Levier #5 : traiter chaque contact en ambassadeur !

Avec l’arrivée du Graph Search Facebook notamment, l’accès aux informations personnelles ou professionnelles va permettre de mieux comprendre les appétences individuelles et  consolider la donnée client (Social CRM).
Dans le cadre d’actions marketing, le « ciblage augmenté », permet ainsi d’identifier les fans ou prospects locaux.  Dans le cadre d’opérations multicanales ciblées, on adapte le contenu aux différents ambassadeurs, notamment par un contenu premium pour les VIP.
Si l’arrivée du « social search » remet en cause les parcours utilisateurs actuels, il ouvre aux communicants un champ des possibles inestimable. En faisant tomber les barrières entre les marques et leurs clients, le « social search » bouleverse les codes du marketing tout en offrant une voie d’accès directe vers une relation de complicité avec le consommateur.

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