Faire du storytelling avec de la data

On n'arrête pas de parler de big data. Et vu de l'extérieur, on peut avoir l'impression que leur intérêt, certes important, se limite à l'analyse de données. Ce n'est pas le cas.

Aussi diverses, aussi imposantes et aussi rébarbatives qu'elles puissent être, les data, les données peuvent devenir un message de communication, et même du storytelling, un récit, une histoire !

Mode d'emploi

Que nous les récupérions ou que nous en soyons à l'origine, les data nous submergent. Personnellement, déjà, alors imaginons ce que cela peut représenter à l'échelle d'une entreprise. Elle rassemble des données sur sa clientèle, personnalisées, avec une nécessité d'en retirer une réelle plus-value. Le défi est alors d'arriver à trouver un moyen de réduire la complexité de cette somme de données et lui donner « forme humaine ». En résumé : les histoires, le storytelling peuvent donner une âme aux données.
Les données doivent pouvoir être accessibles à un auditoire médian, du moins dans le domaine d'action dont il est question. Elles doivent aussi fournir à l'utilisateur de quoi lui permettre d'agir, en étant pleines de sens et accessibles.
Il faut donc qu'elles soient rendues communicantes et qu'elles racontent une histoire. Ces histoires ne se raconteront pas avec des mots, mais avec du storytelling visuel : de la visualisation des données. Cela va bien au-delà des traditionnels graphiques bâtons : c'est un nouveau langage visuel qui émerge, et une nouvelle forme de storytelling.
Voici un exemple de ce nouveau langage visuel.

On peut distinguer 5 étapes pour atteindre un niveau de storytelling visuel permettant de communiquer efficacement ces données

1. Comprendre les données

La première des choses à faire est de s'assurer d'avoir une bonne connaissance des données collectées. Cela va au delà de leur analyse pure. Pour produire du sens à partir d'elles, il est en effet essentiel de comprendre tout le contexte qu'il y a autour.
  • Pourquoi ont-elles été collectées ?
  • Quelle valeur leur donne l'entreprise ?
  • Qui va les utiliser ? 
  • Comment peuvent-elles être utilisées avec un impact maximum ?
Ces prérequis ont une énorme importance pour pour pouvoir mettre en récit et en image les données d'une manière qui à la fois fasse sens et soit humanisée.

2. Identifier l'histoire

Une bonne visualisation des données ne se réduit pas à une belle image : elle doit aussi raconter une bonne histoire, accessible (du point de vue de sa perception) au plus grand nombre. Il faut donc trouver l'histoire à raconter au moyen de la visualisation des données, et ensuite utiliser les données pour donner la vie à cette histoire.
Il est même possible de faire cela pour des données aussi arides à priori que celles contenues dans une facture ! L'histoire peut être ici résumée par un simple :
  • où en êtes-vous (le client) dans votre relation avec nous (le fournisseur) ?
  • Quelle est l'histoire que vous vivez avec nous ?
  • A quel stade en êtes-vous dans cette histoire ?

3. Définir l'expérience de l'utilisateur

Les données ne doivent pas être un carcan. Elles doivent permettre à l'utilisateur de se construire sa propre expérience. Donc, il faut lui ménager un espace suffisant pour qu'il ait la possibilité d'interpréter les données visualisées d'une manière qui fasse sens pour lui. C'est totalement narratif : la meilleure histoire que peut vivre un client, c'est celle qu'il se raconte lui-même. C'est également vrai dans le marketing, où les monologues de marques sont complètement dépassés.

4. Faire simple

La visualisation de données offre de grandes possibilités de présenter beaucoup d'informations dans un espace réduit, mais ce n'est pas une raison pour submerger l'auditoire avec des informations qui ne lui seraient d'aucune utilité. Pour le coup, l'utilisateur se raconterait une très mauvaise histoire sur l'entreprise ou la marque qui en est à l'origine.

5. Ne pas réinventer le fil à couper le beurre

Il sera bien plus efficace d'utiliser des formes visuelles familières pour l'auditoire, que de se lancer dans une créativité extrême. C'est une question d'accessibilité au plus grand nombre et de rapidité de compréhension. C'est bien pour cela que les bons vieux graphiques bâtons continuent d'avoir autant de succès !
Et voici une infographie qui raconte... comment faire une bonne infographie, bien narrative.

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