Après le cross-canal, 2014 sera-t-elle l’année du cross-device ?

Après les évolutions du marketing vers le cross-canal, mix du off et du on-line, il faudra suivre l’utilisateur quel que soit son appareil (desktop, tablette et mobile) et le contacter quel que soit son lieu d’utilisation.

Sur la base d’un identifiant unique, un tracking fonctionnel sur les différents appareils sera dorénavant possible. Ce dernier permettra aux annonceurs de connaître les performances de leurs campagnes et donc de développer les budgets mobiles.
Ceci rejoindrait donc l’idée émise par David Baranes, Country Manager Southern Europe d'Appnexus, lors de l’ATS : 2014 sera l’année du mobile. Dans cette « guerre » du tracking cross-device et comme souvent ces dernières années, deux géants s’affrontent déjà.
  • Dans le coin gauche du ring : Apple qui depuis la sortie de la dernière version de sa plateforme mobile iOS7 à révélé le projet iBeacons. Annoncé comme l’anti-NFC par de nombreux observateurs, cette technologie qui se base sur le protocole BLE (Bluetooth Low Energy) permet de communiquer avec les appareils dans un rayon de 10 à 45 mètres selon les premières estimations.
    Ce système permettrait donc par exemple de communiquer des « pushs » aux porteurs des derniers iPhones (5C et 5S) qui passeraient devant une boutique, voire des codes promotions s’ils se rapprochaient de la sortie sans achat. Les 254 boutiques Apple des Etats-Unis sont d’ores et déjà équipées de cette technologie de localisation.
  • Dans le coin droit : Google qui utilise le NFC sur une majorité des devices utilisant le système d’exploitation Android. Bien que la portée du NFC, une dizaine de centimètres comme pour un Pass Naviguo, soit bien plus faible que le protocole « Beacon », Google à quant à lui de l’avance sur le déploiement de la technologie. Enfin, Google a pris de l’avance sur le tracking cross-device via son navigateur Google Chrome qui permet déjà de centraliser un historique de navigation quelque soit l’appareil, à la condition de s’être préalablement identifié (pour l’instant).
Dans ce combat, l’utilisateur est placé au cœur de la stratégie d’acquisition des annonceurs. J'invite donc les annonceurs à laisser de côté l’analyse classique basée sur le CPO (Cost per Order) pour le CLV (Customer Lifetime Value), celui-ci prenant en compte l’ensemble des achats d’un utilisateur sur sa durée de vie et non plus achat par achat. Ceci permettant aussi de différencier les nouveaux clients des clients existants.
Un autre combat sera surement mené en 2014, la lutte contre la cécité imposée par Google sur le domaine du référencement naturel. Mais ceci est une autre histoire … Bien que Searchmetrics ait déjà dégainé ses armes

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