Replacer l’ « Human to Human » au cœur du Business to Business

Quels sont les enjeux du call tracking en BtoB ?

Attention, ceci n’est pas un scoop : le commerce BtoB a beaucoup évolué ces dernières années !
Sans remonter au temps où la poignée de main avait valeur de contrat, les nouvelles technologies sont venues bouleverser la traditionnelle, pour ne pas dire ancestrale, relation vendeur/client.
Le développement soutenu du e-commerce BtoB a ainsi modifié la notion de « contact » qui, très souvent, se matérialise uniquement à travers un formulaire. Ce qui n’est pas un problème en soi, car pour de nombreuses activités cette méthode d’identification des prospects ou des clients est satisfaisante. Mais dès lors que les processus d’achat s’avèrent plus complexes, où lorsque que le panier d’achat est élevé, le formulaire de contact présente des limites, puisqu’il ne permet pas d’interaction en temps réel pour répondre aux interrogations, forcément plus prégnantes, des internautes BtoB. Dans ces cas, et dans d’autres, le défaut de relation humaine entre le vendeur et l’acheteur peut ainsi conduire à un abandon prématuré du processus d’achat.

Alors comment remettre de l’humain, du liant, lorsque le besoin se fait sentir, dans cette relation dématérialisée ? La solution la plus évidente est de proposer aux acheteurs BtoB un numéro d’appel, afin qu’ils puissent être mis en relation avec les forces commerciales ou les experts techniques qui sauront répondre à leurs questions et les faire avancer dans le processus d’achat; avec l’inconvénient de perdre la traçabilité du parcours de l’internaute, puisque il sera difficile d’identifier par quel biais il s’est procuré le numéro d’appel et ce qui l’a incité à l’utiliser. Heureusement, la technologie du call tracking permet de réunir le meilleur des deux mondes : l’appel téléphonique et sa traçabilité !

Le call tracking ?

Pour ceux qui ne connaissent pas le principe, c’est très simple. Cela consiste à proposer aux internautes BtoB d’appeler, de manière transparente, un numéro tracké qui va permettre de connaître la provenance des appels, leur suivi et leur analyse. L’intérêt de cette pratique est qu’il est facile d’affecter un numéro unique par support, canal ou média utilisés.
Imaginons le cas d’un vendeur qui réalise des campagnes d’acquisition de leads sur différents canaux : adwords, affiliation, publicité dans les médias online, print, radio ou TV. Il est important pour lui de connaître précisément quelles sont les campagnes de génération de leads par téléphone les plus efficaces, pour se concentrer sur celles qui bénéficient des meilleurs ROI. Ainsi, sur les 500 appels reçus, il saura que 120 proviennent des adwords, 60 du mobile, 180 de la campagne radio, etc. 
Pour aller plus loin, ce même vendeur pourra, le cas échéant, affiner son tracking au sein de chaque canal pour déterminer quels supports sont les plus performants. C’est pour cette raison que le call tracking s’avère particulièrement pertinent pour le modèle de l’affiliation BtoB. En affectant des numéros de téléphone différents à chaque affilié, il devient aisé de tracker les appels générés par chacun d’entre eux. Un modèle au Pay Per Call permet de valoriser l’acquisition à la performance, en attribuant une rémunération au lead, validée en général en fonction de la durée de l’appel, à partir de trente secondes ou une minute.
Pour ne rien gâcher, le call tracking prend également tout son sens sur mobile, car remplir un formulaire de 4 pages avec ses « petits pouces » relève, à moins d’être un adolescent, de l’exploit sportif.
Alors que sur ce support, il paraît bien plus naturel de cliquer sur un bouton et d’être mis en relation téléphonique avec le vendeur. Les numéros proposés peuvent également être géolocalisés. Il est, en effet, plus rassurant pour un prospect toulousain à la recherche d’une solution de proximité d’être convié à appeler un numéro débutant par 05.
Cerise sur le gâteau, le call tracking n’impose pas de contraintes spécifiques au vendeur, puisqu’il est facile de conditionner l’affichage du numéro en fonction de différents critères, comme les horaires d’ouverture de son call center. 
Au delà de ses atouts techniques, le call tracking apporte une réelle valeur ajoutée à la qualité des prospects. Par expérience, on constate que les leads qui passent par le téléphone sont plus chauds, parce qu’ils effectuent une action plus engageante que celle de remplir un formulaire.
Le fait de décrocher son téléphone requiert une implication plus forte et, par conséquent, les taux de transformation sont plus élevés. En fonction des secteurs et des solutions proposées, ils peuvent atteindre 25 à 30 %. En outre, un appel téléphonique contribue à mieux qualifier un lead qu’un formulaire, puisqu’il permet de sortir des questions prédéfinies pour s’attacher au besoin réel du prospect.
En fait, le call tracking, en répondant à deux enjeux majeurs du e-commerce BtoB que sont la traçabilité et le recours à la relation humaine lorsque c’est nécessaire, agit comme une sorte de poignée de main invisible. En replaçant, un peu d’humain dans un monde de business quoi…

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Chronique rédigée par Cédric Dausse, directeur marketing de WannaSpeak et Guillaume Rigal, directeur de l'Agence b2b.

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