Soldes d'été : livraison et relation client au centre des enjeux

Les soldes sont une étape importante dans le calendrier des e-commerçants. Elles sont déterminantes quant à la réussite du chiffre d’affaires annuel des marques et nécessitent donc une mobilisation optimale des systèmes, des ressources humaines et des opérations de l’entreprise pour garantir une expérience client similaire à celle offerte le reste de l’année.

Comment les marques font-elles face à ces problématiques ? Comment anticipent-elles la montée en capacité de toutes les entités de l’entreprise ? Quelles stratégies doivent-elles adopter pour fidéliser un client toujours plus exigeant ?

Le défi du dernier kilomètre

Il est bien connu que les soldes révèlent chez un certain nombre de consommateurs l’envie de faire des achats compulsifs. Les clients ayant réalisé ces achats sur internet veulent avoir le produit le plus rapidement possible et font donc, la plupart du temps, appel à la livraison express. Oui mais voilà, pour les marques, le pic d’activité généré par les soldes n’est pas si facile à anticiper entraînant souvent retard de livraison, déception et insatisfaction client.
La livraison est en effet l’un des principaux freins à l’achat en ligne. Même si cela ne dépend pas directement d’elles, les marques qui ne tiennent pas leurs engagements en termes de livraison sont tenues responsables de la mauvaise gestion du transporteur. Le respect des délais de livraison relève parfois, pour les marques, d’un véritable défi surtout pendant la période des soldes tant redoutée par les e-commerçants.
Et dans l’hypothèse où le client reçoit son colis en temps et en heure, cela ne suffit plus.
Les consommateurs attendent un enchantement lors de leurs achats et ce n'est que lorsque la marque aura atteint ce niveau de contact avec son client, qu’elle pourra alors prétendre l’avoir vraiment fidélisé.

Livrer pour fidéliser, tel est le challenge des soldes

Pour y parvenir, les e-commerçants doivent trouver des moyens d’anticiper les attentes de leurs clients de manière hautement proactive. 
Concrètement, cela peut commencer en offrant toutes les possibilités de livraison des plus basiques aux plus complexes. Selon une étude réalisée par l’IFOP pour Generix Group, 84 % des clients estiment en effet qu'un aménagement des créneaux de livraison (resserrés en journée ou décalés en soirée ou le week-end) serait une bonne idée.
Ce chiffre montre l’importance que les clients accordent aux initiatives des marques quant à la livraison de leurs colis. C'est un point clé pour créer une expérience d’achat unique jusqu’au dernier kilomètre.  La livraison doit être abordée selon le point de vue du client. Que cherche-t-il ? Gain de temps, commodité et  simplicité.
En proposant par exemple des modes de livraison social delivery. « Je ne suis pas chez moi à l’heure de la livraison, mais mon voisin a récupéré le colis pour moi » ou encore en donnant la possibilité de livrer là où se trouve le client grâce à des outils de géolocalisation, la marque répondra aux attentes des consommateurs.
Il peut également s’agir de livraison communautaire ou de dépôt des colis dans des consignes automatiques, dans des endroits où le client passe tous les jours (sortie du métro par exemple).
Les soldes représentent également l'occasion idéale d'insérer dans le colis de son client un catalogue présentant la nouvelle collection en avant-première. En personnalisant ce catalogue en fonction des goûts et précédents achats du client, l'impact en sera d'autant plus important. Ces initiatives seront grandement appréciées par les clients qui y verront un réel intérêt. Les marques, quant à elles, pourront se servir de la livraison comme vecteur de fidélisation.
Outre le côté pratique, la livraison est l’occasion pour la marque de créer une relation de confiance avec son client. L’immédiateté et le contact humain sont les grands atouts d’une vente en magasin par rapport aux ventes effectuées online. Bien que l’e-commerce ne remplacera jamais les magasins, proposer de multiples moyens de livraison et veiller à une relation pérenne avec ses clients sont des pistes à exploiter pour pallier les manques. La période des soldes se révèle être l’occasion parfaite pour tester ce type d'initiatives.

Pousser l’expérience client jusqu’en magasin

Comme dans toute vente, l’expérience client, même pendant les soldes, doit être innovante.
Le consommateur est de plus en plus exigeant et doit pouvoir recevoir la même attention durant les soldes que tout au long de l’année.
Les soldes représentent en effet une période d’activité intense pour les marques qui génèrent près de 13 % de leur chiffre d’affaires selon une étude Benchmark Group. Cet énorme volume de vente est une mine d’or d’informations pour les marques. En effet, c’est le moment idéal pour connaître ses clients.

De plus, ces derniers sont plus enclins à donner des informations personnelles pour obtenir des promotions supplémentaires. Les marques doivent donc être ingénieuses pour récolter un maximum de données précieuses et ainsi améliorer leur connaissance client.
En effet, en utilisant des outils de data intelligence (connaissance client, base de données unique, segmentation, scoring de la base de données), il est possible d’étudier les habitudes et les comportements de chaque consommateur. Le mode de paiement utilisé, le canal de vente privilégié, la navigation on-site, la fréquence d’achat, l’attractivité des codes promotionnels, les habitudes d’achats ne sont qu’une petite partie des éléments cruciaux à prendre en compte pour comprendre son client et le fidéliser.
Ces informations collectées, il sera alors possible de lui envoyer des push personnalisés, des recommandations intelligentes de produits voire même de lui envoyer tous les mois une sélection des nouveautés de sa marque préférée.
Cependant, pour que ces initiatives soient réellement impactantes, il est nécessaire qu'une forte mobilisation de l’organisation et des systèmes internes des marques ait lieu. En reliant son stock à son site web, en transmettant les informations du service client en magasin et en formant l’ensemble des vendeurs en magasin, il sera possible d’offrir une véritable expérience cross-canal.

Prenons l’exemple d’un parcours d’achat réussi :
Imaginez qu’une cliente repère une robe rouge sur internet. Elle aimerait pouvoir l’essayer avant de l’acheter car elle n’est pas sûre de la couleur. Elle décide donc via l’outil d’e-réservation du site de la réserver pendant 48 heures dans le magasin le plus proche de chez elle. Le vendeur du magasin reçoit automatiquement une alerte lui indiquant le détail de la commande passée. Lorsque la cliente géo-localisée rentre dans le magasin, le vendeur est immédiatement averti et l’accueille avec les produits qu’elle avait réservés sur le site. Après essayage de sa robe, la cliente est ravie mais elle n’est pas au bout de ses surprises. Le vendeur accède sur sa tablette tactile à un outil de recommandation intelligent qui lui propose de faire essayer à la cliente les chaussures et le sac qui iraient parfaitement avec sa robe rouge.
La cliente enchantée, achète les produits. Dès sa sortie du magasin, elle reçoit un e-mail personnalisé.
« Êtes-vous satisfaite de votre petite robe rouge ? ».  A travers un pilotage end-to-end de l’activité, l’expérience est sans couture pour le client.
En aucun cas le pic d’activité généré par les soldes ne doit être perçu comme une contrainte pour les marques. Bien au contraire, il s’agit d’un véritable outil dont les marques doivent se servir pour fidéliser leurs clients et tester de nouvelles initiatives.
Les soldes requièrent les mêmes pré-requis qu’en période normale, il y a simplement plus de volumes à traiter donc plus de clients à satisfaire et à fidéliser.

Tablette / Fidélisation