Le marketing programmatique, clé d’une expérience publicitaire en phase avec le public

La publicité programmatique risque fort d’influencer les téléspectateurs dans un avenir assez proche.

L’édition 2014 des rencontres du Cannes Lions a confirmé la croissance de l’industrie des technologies publicitaires à un rythme très soutenu ces dernières années. Auparavant dédié principalement à la création publicitaire, cet événement se pose désormais en véritable hub pour les technologies et l’innovation. Les annonceurs ont en effet largement adopté les technologies publicitaires qui, complétées de données clés, leur permettent de monter des campagnes créatives et stratégiques.
Ces outils de travail sont également très précieux pour chiffrer le retour sur investissement (ROI).
De fait, la présence au Cannes Lions des acteurs à l’origine de ces technologies est très précieuse pour piloter cette innovation sur un marché mondial.
Le marketing programmatique permet aux annonceurs de proposer des publicités à une cible en se basant sur des informations précieuses concernant ses habitudes de navigation et son profil personnel. Les annonceurs sont ainsi en mesure d’identifier les publics les plus pertinents et de cibler les clients les plus susceptibles de passer à l’acte d’achat. Cette approche, qui met en avant le public-cible, implique que les annonceurs sélectionnent et achètent des placements publicitaires en fonction des préférences de cette audience. Ce qui se traduit par une expérience davantage personnalisée côté client et par un ROI plus élevé côté annonceur.
Sachant que le consommateur d’aujourd’hui navigue entre différents appareils électroniques, les marketeurs ont besoin de définir le moment idéal, ainsi que le canal et le type de contenu ad hoc, pour interagir avec leur public aux différentes étapes du parcours client. Les technologies publicitaires, désormais placées sous les feux des projecteurs, permettent au marketing programmatique d’obtenir les faveurs des acheteurs d’espaces publicitaires dans les différents canaux, y compris celui de la TV.
La publicité programmatique ne se limite désormais plus au seul canal du display et, d’ici trois ans, je pense que la publicité sera quasi exclusivement programmatique, tous appareils et formats confondus.

Pour la publicité programmatique, la prochaine étape majeure sera la télévision. Au lieu d’exploiter des données sur la grille des programmes afin de définir les placements idéaux, les marketeurs pourraient ainsi utiliser des informations concernant l’audience pour trouver les meilleurs placements et, ainsi, révolutionner l’expérience publicitaire des téléspectateurs.

La TV traditionnelle est en pleine mutation et le divertissement n’a jamais été autant connecté au Net

Les téléviseurs connectés permettent aux internautes de synchroniser leurs habitudes de navigation et leurs activités sur les réseaux sociaux avec les programmes de TV qu’ils choisissent. En théorie, cela peut permettre aux annonceurs d’en savoir plus qu’auparavant sur leurs audiences, avec la possibilité de mieux comprendre leur cheminement entre les différents formats de divertissement.
La TV représente un potentiel immense pour les achats programmatiques dans la mesure où les contenus vidéo sont également consommés sur différents types d’appareils, notamment des tablettes et des smartphones. Résultat : la quantité de contenus vidéo disponibles dans l’ensemble des canaux augmente très vite. Plus d’un milliard de visiteurs uniques se rendent sur YouTube chaque mois; selon Cisco, la vidéo représentera 69 % du trafic internet grand public à l’horizon 2017.
L’achat programmatique pour la TV en est encore à ses balbutiements car les télédiffuseurs ne sont pas encore tous conscients des avantages à la clé. Les vidéos en ligne commencent néanmoins à être achetées de cette manière, ce qui laisse penser que le marketing programmatique gagne petit à petit du terrain sur ce créneau. Sachant que la TV accapare déjà une grande majorité des budgets publicitaires, ces derniers enfleront encore plus si l’ensemble des professionnels adopte une stratégie de publicité programmatique.
Signe des temps, le groupe de communications WPP témoigne que le marketing digital, les achats programmatiques et les big data représentent désormais 14 milliards de dollars sur son chiffre d’affaires total de 18 milliards de dollars. Dans le passé, la publicité était une discipline avant tout une affaire de créativité mais comme le besoin impératif de ROI demeure en tête des priorités des entreprises, la pression s’accentue sur les marketeurs qui doivent prouver leur valeur chiffres et données à l’appui.

La créativité n’est donc plus le seul et unique élément clé pour le placement publicitaire

Désormais les données relatives à l’audience influencent aussi la prise de décision dans ce domaine. Cela permet aux marques de proposer au public des expériences plus agréables avec les contenus qu’il trouve réellement pertinents et divertissants. La TV risque donc fort d’être la prochaine grande conquête du marketing programmatique, aussi ne soyez pas étonné si votre expérience télévisuelle devient vraiment personnalisée !
Dans l’ensemble, les opportunités à saisir au niveau des supports TV et vidéo sont immenses pour les annonceurs. Mais pour obtenir le meilleur ROI, les marketeurs doivent veiller à utiliser ces supports à bon escient afin de s’adresser au bon public-cible avec un contenu pertinent. Un ciblage personnalisé semble aujourd’hui vraiment indispensable pour engager les consommateurs vis-à-vis des contenus.
Il est donc plus que jamais nécessaire de bien connaître son audience.

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