Cross-device : mythe ou réalité ?

Trop souvent confondu avec le multi-device, le cross-device permet de suivre un utilisateur sur différents écrans. Les finalités de celui-ci sont nombreuses, et justifient l’intérêt qu’il suscite : extension d’audience, ciblage, frequency capping (création de valeur vs. destruction de valeur), sequencing, analytics et attribution.

Concrètement, le cross-device c’est quoi ?

Trop souvent confondu avec le multi-device, le cross-device permet de suivre un utilisateur sur différents écrans. On parle donc communément de Tracking cross-device. Dans les faits, il s’agit donc de suivre un même internaute, identifié, entre son Smartphone, sa tablette et son ordinateur, dans le but de personnaliser son expérience avec une marque. Les finalités du cross-device sont nombreuses, et justifient l’intérêt qu’il suscite : extension d’audience, ciblage, frequency capping (création de valeur vs. destruction de valeur), sequencing, analytics et attribution.

Cross-devicez vous ?

1. Limites

Le tracking cross-device se confronte à un problème relativement simple : alors que les sphères web (desktop, mobile et tablette) fonctionnent sur un modèle de cookies; la sphère in-app, quant à elle, n’autorise pas l’utilisation de cookies, forçant les Marketers à utiliser des solutions de tracking annexes.
La progression du taux d’équipement en devices connectés n’améliore en rien cette situation déjà complexe.

2. Solutions

Sujet de prédilection de la presse spécialisée, le cross-device fait couler beaucoup d’encre. Néanmoins, ce dernier n’en est qu’à ses prémisses, seuls quelques acteurs spécialisés commencent à proposer des solutions efficaces.
Il est d’ailleurs aujourd’hui regrettable de lire fréquemment le lancement de solutions cross-device, dont, pour une grande partie, l’efficacité tient uniquement à un Marketing bien rodé, poussé par une demande forte, mais qui par son effet néfaste indéniable, pénalise l’ensemble du marché publicitaire, creusant d’autant plus le faussé entre message véhiculé, véracité et perception côté annonceurs et agences média.
Afin d’apporter un peu plus de clarté sur un terme demeurant pour beaucoup obscure, voici les 3 moyens les plus utilisés pour tracker et cibler un utilisateur sur différents devices :
  • L’identifiant personnel : aussi dénommé log-in, ce moyen d’identification est le plus simple et le plus certain. Il s’agit d’identifier un utilisateur, entre différents devices, par l’intermédiaire d’une connexion – cryptée – entre les différentes interfaces d’un même éditeur. Selon le réseau dont dispose l’éditeur, le reach peut être plus ou moins étendu. On parle de matching déterministe (à l’instar du probabiliste qui repose sur une probabilité) puisque la data d’un utilisateur est liée entre ses différents devices, le compte connecté étant le même.
  • L’IP d’un foyer : au sein d’un même foyer, symbolisé par une adresse IP, un graphe des différents devices hébergés est dressé, puis les comportements sur chacun d’eux passés au peigne fin. Ainsi, la data collectée, les comportements affichés et autres données pertinentes permettent de dresser des profils distincts au sein d’un même foyer. Aucun identifiant personnel – même crypté – n’entre en jeu, permettant de reconnaître l’utilisateur avec certitude, nous parlons de matching probabiliste.
  • Le fingerprint : c’est une combinaison de data émanant du device, telles que les configurations de celui-ci, son système d’exploitation, ses paramètres de connexion, sa localisation, le fuseau horaire, etc. Tous ces data points vont promettre de déterminer, avec une forte probabilité, qu’il s’agit d’un même utilisateur entre différents devices. Le fingerprint est néanmoins souvent décrié pour son manque d’efficacité (entre 60 et 80% d’efficacité déclarée sur mobile) et pour son impossibilité d’opt-out coté utilisateur.
Une quatrième solution est communément admise, bien que très marginale : il s’agit du Bridging, un pont fictif créé par des technologies telles que les NFC, le QR code ou encore la synchronisation TV par le son. La principale limite étant la scalabilité, il est probablement inutile de parier sur ce mode de tracking pour solutionner la problématique du cross-device à court terme.
Chacune de ces solutions a donc ses spécificités et ses propres limites. Il va sans dire que le matching via un identifiant de connexion est la solution la plus pertinente à ce jour. Néanmoins, le marché étant dominé par une poignée d’acteurs tels que Facebook, Twitter, Google, Amazone et autres géants, ceux-ci ont un vrai pouvoir de décision sur l’avancée du marché vers un écosystème publicitaire focalisé sur l’utilisateur et non plus sur le device.

Une révolution en marche

En conclusion, il est évidemment plus sécurisant de tabler sur l'approche déterministe du cross-device, ou à défaut, conjuguer l'utilisation de solutions déterministes et probabilistes pour approcher le plus possible d'un cross-device scalable.De fait, le tracking cross-device est donc une réalité, sa révolution est connue des experts publicitaires, et une poignée d'entre eux y travaillent d'arrache pied pour proposer une solution consistante à reach suffisant.
Néanmoins, l'avancée de ce marché complexe ne tient pas qu'aux développements technologiques côté prestataires et partenariats stratégiques pour obtenir une scalabilité suffisante; annonceurs et agences média ont elles aussi un rôle central puisque sans beta-testeurs sur ces solutions nouvelles, difficile d'avancer dans la bonne direction.
Il est certes toujours délicat de lancer ce genre de projets, néanmoins, une synergie efficace entre un prestataire et son annonceur/agence passe avant tout par la confiance et la volonté de réussir ensemble - et dans un but plus nombriliste, bien que réel, d'être précurseur sur un marché ou l'innovation tient une place centrale.

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