CRM & Social Media : 3 constats qui changent la donne

Après des années d'errements il est temps pour les marques comme pour les éditeurs de plateforme de changer de direction : retour sur l'état du marché du social CRM.

Il y a peu, Tigerlily fêtait ses 4 ans. Ce fut pour nous l’occasion de faire le point, sur ce que nous avions construit, et sur les quelques errements qui nous menèrent au constat d’aujourd’hui.
Longtemps j’ai cru que nous étions sur le bon chemin. Dès 2009 tous les signaux étaient au vert : l’engouement des marques pour le social était naissant mais réel. Les grands comptes faisaient preuve d’initiative : de nouvelles compétences voyaient le jour, dans le cadre de nouvelles organisations. Les objectifs peu à peu se précisaient : notoriété, communautés et plus si affinités. Des communautés avec lesquelles il fallut bientôt interagir, d’une manière ou d’une autre.
Pour « gérer les média sociaux » on se dota d’applications d’écoute, de publication ou encore de mesure. L’évolution rapide des usages et des plateformes nécessita sans cesse plus de fonctionnalités, lesquelles devinrent peu à peu une fin en soi. C’est sans doute à partir de là que les choses commencèrent à mal tourner. On a voulu faire toujours plus, sans se préoccuper du comment, et en perdant de vue le pourquoi.

Le constat aujourd’hui est sans appel

Nate Eliot de Forrester le formule ainsi : « A peine la moitié des marketeurs sont satisfaits par leur programme de marketing social. La plupart sont encore confrontés à une longue liste de défis, allant de la mesure de la performance à la création de contenu en passant par les ressources.
Mais les plateformes de relation sociale sensées résoudre ces problèmes ont failli à leur tâche : au final la plupart des marketeurs ne recommanderaient pas leurs plateformes à leurs pairs. » Le constat est d’autant plus accablant que cette étude porte uniquement sur le marché américain, censé être nettement en avance par rapport au marché européen. Alors comment en est-on arrivé là ? Et surtout comment dépasser cette situation ? En faisant 3 constats, qui permettent de refondre une stratégie claire et d’aller de l’avant.

« Gérer les média sociaux » ne rime plus à rien

La remise en cause des solutions de Social CRM doit aller de pair avec une remise à plat des stratégies de marques sur le social. L’heure n’est plus à « gérer les media sociaux », mais à penser le social comme une dimension de sujets structurant tels que les campagnes d’acquisition, l’expérience client, les programmes de fidélisation, etc. Ceci implique deux choses : définir des indicateurs de performance directement reliés au business (et plus au social) et définir une expression de besoins non plus axée sur les fonctionnalités mais sur des objectifs au besoin quantifiés. C’est la seule condition pour limiter les investissements inutiles et atteindre des résultats probants.

Pour atteindre des objectifs précis, les sociétés ont besoin d’outils de précision

A chaque département ses objectifs : image et engagement pour la communication, acquisition et fidélisation pour le marketing, satisfaction et rétention client pour le service client.Difficile de définir une stratégie et de trouver une solution qui permette de tout faire efficacement, à moins bien sûr qu’elle ne réponde à un besoin commun à tous les départements. Pourtant les solutions de Social CRM s’emploient à offrir des couteaux suisse sans cesse plus étoffés.
Le problème est qu’aucun ne fait bien une seule chose. Conséquence : seules les marques qui se concentrent sur un sujet (la relation client sur Twitter par exemple avec la Société Générale, les campagnes d’acquisition Facebook Ads avec Blablacar), se donnent réellement les moyens d’atteindre leurs objectifs. Pas étonnant de voir les autres marques, y compris outre-Atlantique, rester sur leur faim. Des objectifs précis et concrets requièrent des solutions qui n’aspirent pas à résoudre tous les problèmes. Qu’on se le dise, plus que jamais less is more.

Les leçons sont connues de tous, mais appliquées par personne

Au gré de leur évolution sur le social, les marques ont tâtonné, au risque parfois de s’égarer on l’a vu. Mais ce parcours fut aussi riche en enseignements. Elles ont tout d’abord pris acte de l’évolution constante des médias sociaux et de leur multiplicité, qui impose de pouvoir entendre et répondre à tous les messages lorsque c’est pertinent. A cet égard, la possibilité de récupérer les informations de façon exhaustive, et le cas échéant dans leur contexte, sera cruciale pour les marques.
Cette information exhaustive doit par ailleurs être restituée en temps réel et traitée dans les meilleurs délais. La vitesse plus que jamais est synonyme d’efficacité. C’est l’autre leçon à garder en tête pour mettre en œuvre une stratégie sociale.

Pourtant peu de marques sont au point sur le sujet

 Exhaustivité dans la captation des données, temps réel de la restitution, la 3ème leçon a trait à la manière dont ces informations sont ensuite stockées et analysées. Les marques s’interrogent aujourd’hui à juste titre sur la nature et la valeur des données stockées. Comment les explorer, les interpréter, mieux les valoriser ? Il doit être possible pour une marque d’indexer les contenus qu’elle source de façon à pouvoir retrouver n’importe quelle conversation mais aussi d’accéder à des informations dont elle n’avait pas jusque-là conscience (un problème de produit, un besoin récurrent, etc.). Cela semble élémentaire et pourtant peu de marques le font.
Tout cela fera partie intégrante de leur métier : récupérer, traiter et analyser le information de leurs clients existants et futurs via les media sociaux. Cela semble simple, mais il est bon d’en revenir à des recettes simples, surtout si elles marchent.

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