La vraie innovation dans le programmatique et la data, c’est le Pretargeting

La semaine dernière se tenait l'ATS, événement maintenant majeur de l'écosystème du marketing en temps réel et du programmatique. Qui tire le plus profit de la croissance du secteur? Quelles sont les perspectives de la valorisation de la data pour les annonceurs et les publishers?

Le WFA (World Federation of Advertisers) a récemment publié une étude sur les meilleures pratiques en terme de programmatique « Programmatic Media, what every marketer should knowabout media markets »

En quelques mots, l’étude recommande de saisir l’opportunité du programmatique tout en s’assurant de maîtriser ce qui s'y passe. Nous sommes dans un univers en forte croissance, peuplé de nombreux acteurs qui se reproduisent à grande vitesse, Gaulois ou non, qui affirment tous avoir la meilleure technologie.
La question est-elle vraiment là ? Au-delà de considérations purement technologiques (ce qui reste très relatif car tout dépend de ce qu’on demande à telle technologie et surtout pour quelle finalité cette même technologie a été conçue), il y a dans l’évolution actuelle des tendances de fond qui reposent sur des vérités, actuelles ou à venir, toutes bonnes à dire.

Le premier constat fort est l’importance de la data dans le digital.

Le Retargeting a fait émerger la data.

Lors du dernier ATS, une grande partie des échange a porté sur la data, son utilisation, son potentiel et son exploitation. Les sources de data sont aujourd’hui multiples et faire communiquer des outils entre eux reste très complexe. Le programmatique né hier, celui du Retargeting est établi. Il a démontré ses performances dans une logique de mesure ‘’dernier clic’’ et d’optimisation de la conversion instantanée visiteur vers acheteur. Le Retargeting continue de se développer à une vitesse plus que satisfaisante comme l’illustrent les derniers résultats de Criteo.
Mais via le Retargeting, un annonceur n’exploite qu’une faible partie des données disponibles (celle de navigation sur son site essentiellement), l’action publicitaire et ce domaine sont maintenant incarnés par un acteur, Français, « cocorico » cette fois-ci, et dont les performances sont évaluées via une méthode toute simple et particulièrement adaptée à lui, le dernier clic.

Et les annonceurs disposent de beaucoup de data first party

Les annonceurs détiennent énormément de data first party de plus en plus structurés via l’ensemble des outils CRM mis en place depuis des années et les traces laissées sur leur sites internet ou leurs applications mobiles. Ces données sont de plus en plus exploitables.
Aller plus loin avec les datas c’est justement de les exploiter, en propre ou via une plateforme qui gère l’ensemble de ces données et sous une optique de performance afin d’orienter cette data dans un mode d’efficacité, bien au-delà du seul retargeting qui rassure mais travaille en vase clos. L’exploitation de ces datas vise à acquérir la bonne audience qui correspond à la cible de l’annonceur.

Qui dit data dit insight

Les annonceurs cherchent aussi à ce que cette data signifie insight, c’est à dire une compréhension forte de leur audience, depuis sa constitution mais aussi les attentes et les vecteurs de décision de cette audience.
Il est critique d’extraire de ses insights les enseignements qui pourront être exploités en Programmatique mais également sur les autres leviers d’acquisition.

Le deuxième constat est la mutation forte du marché publicitaire digital

Les annonceurs veulent de la transparence pour challenger l’utilisation de leur budget.
2015 étant tout proche, le bilan de fin d’année également, on constate que les annonceurs cherchent de plus en plus de la part de leurs prestataires une transparence sur les actions engagées. Certains annonceurs internalisent même des fonctions opérées par les Agences Media. En outre ils cherchent aussi à interconnecter les outils entre eux.
C’est une tendance de fond, quand bien même l’existence même de prestataire n’est pas totalement remise en cause. L’annonceur a toujours besoin de s’appuyer sur une structure externe et de la challenger. Nous sommes passés d’une époque où l’achat était totalement géré en externe à une situation où la maturité des annonceurs est très forte et leurs attentes également, ce qui les amène à vouloir maîtriser eux-mêmes les achats programmatiques.

La chaine alimentaire de la publicité est en difficulté

Mais les datas ne font pas tout. A l’heure où l’on se souci à raison de la chaîne alimentaire dans le monde non virtuel, on doit également se soucier de notre propre chaîne alimentaire du marché de la publicité. Et c’est là qu’acheter toujours moins cher ne peut plus durer. Un grand distributeur français s’est déjà par le passé retrouvé à la tête de quelques uns de ses fournisseurs. Pourquoi ? Car il représentait la totalité de l’activité de ces sociétés qui se sont ensuite retrouvées en cessation de paiement. Je lisais récemment un article dans Adexchanger.com sur le bien fondé de la mise à disposition via les ad-exchange de l’inventaire premium. Est-il valorisé ? Est-il vendu à son juste prix ? La question est ailleurs. Où se trouve le marché aujourd’hui et où sera-t-il demain ?
En face, les annonceurs craignent la fraude, le trafic généré par des robots. Parlons-nous pour trouver une solution avant même de décider qui est responsable entre l’acheteur et le vendeur. Mais c’est surtout dans l’équation first party datas et inventaire premium que l’on peut trouver la réponse.

Les publishers exploitent encore qu’une faible partie de leur 1st party datas. Ils la vendent à des tiers ou poussent des segments d’audience dans leur SSP.
Le pretargeting exploite l’ensemble de ces données à des fins de predictive marketing à la performance. Pour trouver le prochain client.

Inventaire premium associé structurellement à de la data first party signifie plus d’investissements

Nous sommes passés d’une première époque du programmatique associée au retargeting qui était celle du bas prix à une nouvelle époque, particulièrement séduisante d’achats ciblés appuyés sur des first-party datas contrôlés directement par les annonceurs. C’est l’ère du Pretargeting.

Fabien Magalon prédit l’avènement du Data-driven sales. Nous sortons de l’achat machine2machine pour évoluer vers une situation où l’annonceur a la visibilité sur les datas, les volumes de profils disponibles et il s’appuie sur un prestataire qui ne va pas simplement activer un achat en RTB automatique mais lui proposer de l’accompagner sur ses besoins, dans un mode Data-driven sales.

Le Pretargeting répond à ces 2 constats

Le Pretargeting signifie de l’achat programmatique à la performance, qui scale en utilisant de la data first party de l’annonceur et de l’éditeur.

Le Pretargeting consiste à identifier le profil data des clients d’un annonceur.  Ce pattern digital du client annonceur est créé, il est tout d’abord source d’information pour l’annonceur, comme une carte d’identité digitale de ses clients et prospects. Cette carte d’identité est ensuite utilisée pour retrouver des profils similaires dans son réseau premium (inventaire et data) d’éditeurs pour atteindre la performance attendue, souvent sous la forme de CPC. Cela donne à l’annonceur l’opportunité de cibler sa prochaine audience, ses futurs clients et non de sur solliciter ceux qui sont déjà chez lui. Quand vous avez fini de manger dans un restaurant on vous propose rarement de prendre un autre plat dans les minutes qui suivent. 

Les annonceurs veulent du Programmatique data driven avec du sens.

Cette réalité est de mon point de vue globale de notre économie. Cela concerne le branding comme le marketing le plus direct possible, le retargeting comme la fidélisation client. Cette réalité concerne également toutes les étapes du funnel de conversion, depuis l’émergence du besoin jusqu’à l’achat en ligne ou même dans un magasin ou sur son mobile. La prochaine étape majeure du programmatique est certainement celle-ci. Une combinaison de tous les atouts à disposition de l’annonceur, des datas, un crm, un inventaire multi device pour cibler quand il veut sa cible avec le message qu’il a défini et un partenaire qui va lui faire bénéficier de son expérience et de sa technologie.

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