5 tendances à suivre pour les entreprises en matière de réseaux sociaux en 2015

Comment toujours être à la pointe du changement en matière de réseaux sociaux. Décryptage des signes précurseurs des nouveautés de l'année en cours par Ryan Holmes, fondateur de HootSuite.

L'année dernière, une étude de l'Université de Duke sur les réseaux sociaux a révélé que le budget alloué aux réseaux sociaux des entreprises – actuellement 9% du budget de marketing- devrait tripler (pour atteindre 25%). Toutefois, malgré cette nette augmentation, la moitié des spécialistes en marketing interrogés pour l'étude ont affirmé qu'ils ne pouvaient pas vraiment donner d'exemples de l'impact concret des réseaux sociaux sur leur entreprise. Mince alors.
Certains interpréteraient probablement cela comme une mauvaise répartition du budget. Mais de mon point de vue – ayant travaillé avec des centaines d'entreprises sur leurs stratégies d'approche des réseaux sociaux – ces chiffres qui s'opposent sont sensés. Pourquoi ? Le problème actuel est que les réseaux sociaux évoluent à une vitesse démentielle, et que les entreprises ont un mal fou à suivre le rythme. Ces entreprises touchent un public plus large et sont en croissance constante mais le paysage changeant des réseaux sociaux rend la tâche difficile aux spécialistes en marketing d'obtenir des résultats réguliers et mesurables. 

En 2015, il est prévu que le rythme d'évolution des réseaux sociaux soit encore plus élevé. La bonne nouvelle pour le secteur privé est que des grands réseaux sociaux comme Facebook et Twitter réfléchissent à des moyens de rendre l'interaction d'une entreprise avec ses clients plus simple et plus productive. Pendant ce temps-là, de plus en plus d'outils permettant de mesurer l'impact des réseaux sociaux émergent. Pour résumer, c'est en 2015 que l'impact des réseaux sociaux sera plus facile à mesurer et plus difficile à ignorer.

Alors gardez de l'avance sur la concurrence, voici les cinq tendances clés des réseaux sociaux en 2015 auxquelles les entreprises doivent faire attention:

Fini la gratuité: les entreprises doivent désormais payer pour bénéficier de Facebook (et s'étendre à des chemins alternatifs)

La page Facebook de votre entreprise possède des milliers de Likes, donc cela doit signifier que des milliers de personnes voient chaque nouveau poste de ladite page, n'est-ce pas ?  Non. Historiquement, l'algorithme déposé par Facebook a toujours limité la portée d'une page à seulement 16% de ses fans. Mais un rapport publié plutôt cette année par des chercheurs d'Ogilvy, une société de relations publiques, a démontré que ce chiffre a baissé jusqu'à 6%... et qu'il pourrait baisser encore un peu plus. "Pour Facebook, chaque entreprise doit s'attendre à ce que la portée naturelle de sa page soit de zéro", explique l'auteur du rapport, Marshall Manson.

Quelles sont les explications de ce phénomène ? Tout d'abord, les pages de flux d'informations de chacun sont plus inondées que jamais, ce qui signifie qu'une plus faible part de la totalité des informations est diffusée. Dans le même temps, Facebook encourage les entreprises à utiliser son service de publicités sociales payantes, qui atteignent un pourcentage de personnes bien plus important que les postes lambda. Ces annonces, sous-forme de publicité native, apparaissent directement au sein du news feed comme des postes normaux, et non sur les côtés de la page comme des publicités traditionnelles.

Quelles conséquences ceci peut-il avoir pour les entreprises en 2015 ? Maintenir une forte présence sur Facebook exigera d'investir dans les publicités sociales. Nous verrons de plus en plus d'entreprises diversifier leurs activités sur les réseaux sociaux pour multiplier leur présence et ainsi occuper Twitter, Instagram et même WeChat, le service de messagerie basé en Chine. Cette approche sans engagement auprès d'une seule plateforme est une réponse efficace aux éventuels changements à venir de Facebook et une manière intelligente d'atteindre de nouveaux segments démographiques plutôt concentrés sur d'autres réseaux sociaux.

Enfin, ROI: l'émergence de meilleurs outils de mesure des réseaux sociaux

Il est facile d'exposer des chiffres clinquants comme des milliers d'abonnés à une page Facebook ou Twitter, ou une photo sur Instagram qui aurait obtenu des dizaines de milliers de Likes. Mais comment tout cela se retranscrit-il en ventes ? Cette question était jusqu'à maintenant largement éludée. Les dépenses liées aux réseaux sociaux étaient justifiées par l'usage de termes comme "exposition" ou "notoriété".  C'est en train de changer très rapidement. De nouveaux outils apportent la même rigueur au processus de ventes sur les réseaux sociaux que les anciens outils de mesure avaient apporté au processus de ventes en ligne. Les logiciels d'analytique (comme l'outil uberVU que mon entreprise utilise) permettent de savoir quels réseaux sociaux provoquent le plus de clicks et de trafic, le type de contenu y étant partagé (texte, image, vidéo) et votre public cible. Des applications peuvent livrer, automatiquement et à l'heure idéale, un rapport sur le nombre de personnes qui ont vu une page ainsi que l'influence respective de ces personnes. 

Mêlez ces outils à Google Analytics et à d'autres logiciels de Social CRM comme Nimble (pour conserver les interactions avec les clients sur les réseaux sociaux) et il vous sera possible de comprendre en quoi ces efforts se traduisent en visites du site de votre entreprise, en pistes de vente pour les commerciaux ou même en ventes via les chaines de e-commerce. Nous atteignons enfin un point où un poste sur Twitter ou sur d'autres réseaux sociaux peut être directement associée à une vente, et ainsi se voir attribuer une valeur monétaire plutôt qu'une valeur espérée.

Les réseaux sociaux souhaitent devenir votre portefeuille: La révolution du commerce social commence

En novembre, Snapchat est devenu le premier réseau social majeur d'Amérique du Nord à permettre à ses utilisateurs de se transférer de l'argent par messages en annonçant le lancement de Snapcash. Ce service utilise les informations relatives à la carte de crédit et semble être, pour l'instant, gratuit. Ces informations ne doivent être fournies qu'une seule fois – les fonds sont transférés d'un compte bancaire à un autre à l'aide d'un simple effleurement du doigt.

Attendez vous à ce que d'autres réseaux sociaux en fassent de même dans le contexte sous-jacent de la course au marché du paiement mobile. Une analyse d'extraction de données privées, publié en octobre 2014, monte qu'un système de paiement est d'ailleurs profondément enfoui dans l'application Messenger de Facebook. Ce système, s'il était activé, pourrait permettre aux 500 millions d'utilisateurs de l'application de se transférer de l'argent.

Toutefois, les paiements en peer-to-peer ("de pair à pair") ne sont probablement qu'un début. Pas besoin d'une imagination débordante pour anticiper que ce service sera aussi ouvert aux transactions entre clients et commerçants. Cette étape ouvrirait le monde des réseaux sociaux au e-commerce. Des commerçants pourraient proposer des produits via Twitter ou Facebook, qu'un utilisateur pourrait acheter en un ou deux coups de pouce. Nous assistons en réalité déjà à cette convergence entre les réseaux sociaux et le e-commerce à travers le bouton "acheter" qui est en bêta-test sur certains flux Facebook et Twitter.

Ce n'est pas tout. Du point de vue des commerçants, recevoir des paiements sans frais (ou à frais très faibles) via réseaux sociaux est bien plus intéressant que d'être payé par carte bancaire, qui leur retire généralement 2 à 4% de chaque transaction au titre de la commission d'interchange. Au fur et à mesure que les réseaux sociaux sont associés aux transactions financières, il est tout à fait possible que Facebook et d'autres plateformes proposent, dans les années à venir, une alternative facile d'usage et plus économique aux cartes de crédit.

Réseaux sociaux + téléphone pour un meilleur service client

Les compagnies aériennes, les fournisseurs de cable et d'Internet et de nombreuses autres industries ont fait montre des avantages à gérer leur service client sur les réseaux sociaux. La satisfaction client augmente parce que l'expérience paraît plus personnalisée, et que les réponses sont bien plus rapides que par des moyens de communication plus traditionnels comme un numéro 08 ou un e-mail. Parce que ces conversations se déroulent publiquement, les clients ayant de véritables plaintes ont de bien meilleures chances de voir leurs doléances traitées justement, et l'entreprise obtiendra un certain crédit de confiance de la part de tous ceux qui ont auront assisté à l'échange si le client finit satisfait.

Mais ces mêmes avantages peuvent s'avérer être des inconvénients. Certaines informations concernant les clients sont trop sensibles pour être divulguées sur les réseaux sociaux. Il y a des problèmes trop épineux pour être résolus par une série de tweets de 140 caractères. Et de nombreuses entreprises ne souhaitent, bien évidemment, pas voir leur linge sale lavé en public. De nouvelles possibilités vont permettre toutefois d'allier les meilleurs aspects du service client sur réseau social et du service téléphone, tout en réduisant les chances de retombées négatives.

Une nouvelle option que vous pouvez vous attendre à voir au cours de l'année à venir est l'émergence de liens de tweets-à-appels. Mettons qu'un client fasse mention d'un problème technique sur Twitter. Cette technologie permettrait à l'entreprise de lui envoyer un tweet contenant un lien utilisable seulement par ce client. Clicker sur ce lien mènerait au numéro de téléphone d'un représentant du département de service client capable de gérer de s'occuper du problème. Une fois la conversation terminée, le numéro est désactivé. Les clients obtiennent une réponse avec la rapidité propre aux réseaux sociaux ainsi que l'exhaustivité et l'intimité qu'offre un appel téléphonique. Les entreprises peuvent efficacement proposer des services de soutien technique au cas-par-cas et en toute discrétion par ce système à bas coût.

Le Shadow IT ? Les grandes innovations de réseaux sociaux pour les entreprises viennent des utilisateurs

Le cloud a changé la façon dont les logiciels et la technologie –auxquels on inclue les réseaux sociaux- sont intégrés aux entreprises. Auparavant, le directeur du département informatique décidait de tout. Désormais, les employés de chaque département recherchent en permanence les applications et les services qui leur permettront d'effectuer leur travail le plus efficacement possible. Le freemium – qui offre un accès gratuit à des versions simples de logiciels – permet de tester facilement de nouveaux produits.  Et ces outils basés sur le cloud sont généralement intuitifs et faciles d'usage, comme Facebook ou d'autres applications axées sur le consommateur (une tendance appelée la "consumérisation de l'informatique"). 

Tout ceci signifie que, bien qu'il soit quasiment impossible de prédire avec exactitude quelles applications auront du succès au cours de l'année à venir, la prochaine grande innovation en matière de réseaux sociaux est peut-être déjà en train de se développer au sein des rangs de votre entreprise. De la même manière que des outils d'optimisation du temps –et d'argent- comme Yammer (réseau social interne), Dropbox (partage de fichiers) et Google Hangout (conférences téléphoniques) furent adoptés dans un premier temps par des employés de première ligne, les prochains grands outils de réseaux sociaux viendront du bas dans les entreprises. Vous voulez un aperçu du futur de votre entreprise ? Demandez à un petit nouveau fraichement sorti de l'université (ou encore mieux, le stagiaire de 19 ans) si vous pouvez lui emprunter son ordinateur portable et regardez ce qu'il utilise. 

Traduction par Shane Knudson, JDN
Cette chronique traduite par le JDN a été publiée via le programme Influencers de LinkedIn, où s'expriment près de 500 leaders d'opinion. Retrouver la version originale en anglais ici.

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