Maturité en expérience client : en avoir ou pas ?

Ne maîtrise pas la gestion de l'expérience client qui veut. Entre les discours et la réalité, il y a encore un gouffre, car une grande majorité des entreprises n’ont pas encore la maturité nécessaire pour mettre en œuvre une véritable stratégie marketing digitale orientée client.

Partout dans leurs documents commerciaux, dans leurs séminaires et dans la presse, la notion d’expérience client est au centre du discours de tous les fournisseurs de solutions de digital marketing. Ils n’ont pas tort : les organisations ayant mis en place une véritable stratégie digitale centrée sur le client acquièrent un indéniable avantage concurrentiel, tant il est vrai que le consommateur en ligne accorde sa préférence aux marques qui lui apportent la meilleure « expérience. »

Mais entre les discours et la réalité, il y a encore un gouffre, car une grande majorité des entreprises, même les plus grandes, n’ont pas encore la maturité nécessaire pour mettre en œuvre cette fameuse stratégie marketing digitale orientée client.

A la fin de l’année 2014, l’éditeur Sitecore a mené une enquête auprès de 1000 grandes entreprises dans le monde*, qui a démontré que 85,4% d’entre elles avaient encore une maturité très faible pour la prise en compte de l’expérience client dans leurs stratégies digitales. Sitecore a modélisé l’évolution de cette maturité en 7 étapes successives** que l’on peut symboliser de la manière suivante : Initier – Rayonner – Aligner – Optimiser – Entretenir – Engager, la dernière étape étant le stade ultime d’une stratégie de gestion de l’expérience client réussie, c’est-à-dire l’obtention de clients à vie.

 

85,4% des entreprises sont encore loin du compte

67% des entreprises interrogées dans l’enquête n’ont pas encore dépassé l’étape 1 (Initier). Dans cette étape, le marketing digital ne rassemble guère plus qu’un site web purement descriptif et une newsletter par email envoyée à tous les clients sans distinction. Il n’existe aucune communication via les réseaux sociaux, ni aucune tentative d’identifier le canal marketing préféré par les clients. De nombreuses entreprises du classement Fortune 100 sont encore à ce stade, comme l’a montré l’enquête.

Seules 18% des entreprises interrogées ont atteint l’étape 2 (Rayonner). A ce niveau, les organisations commencent à communiquer avec leurs clients via de multiples canaux, dont le mobile et les médias sociaux. Elles commencent aussi à cibler des messages via les canaux qui sont préférés par chaque segment de visiteurs.

  La maturité en sept étapes

Si l’on compte bien, seules 14,6% des entreprises ont atteint à ce jour les étapes 3 à 7, que l’on peut résumer de la manière suivante :

Etape 3 – Aligner – Les organisations évaluent leurs objectifs marketing digital sur la base d’impacts business, en définissant des indicateurs de performances (KPI) qui mesurent l’impact marketing ainsi que la pertinence des actions.

Etape 4 – Optimiser – Les organisation utilisent la personnalisation et les tests pour optimiser l’impact marketing pour chaque segment de clients. Par exemple, elles s’assurent que l’expérience délivrée lors d’une première visite est différente de celle offerte à un visiteur récurrent.

Etape 5 – Entretenir – Les organisations passent du multicanal au cross-canal dans leurs conversations, en répondant aux comportements des clients sur leurs canaux préférés. Elles se concentrent sur les points de contact identifiés comme importants pour leurs clients.

Etape 6 – Engager – Les organisation relient les mondes en ligne et off line en établissant une vue unique du client au sein d’une même base rassemblant toutes les sources de données. Elles améliorent ces informations en capturant les comportements des clients, les voies empruntées par les connexions cross-canal et les données implicites et explicites.

Etape 7 – Clients à vie – Les organisations optimisent l’expérience du client connecté sur tous les points de contact en utilisant des données en temps réel et des outils d’analyse prédictive pour anticiper les besoins des clients et créer des expériences pertinentes et personnalisées à chaque instant.

  Un avantage concurrentiel décisif

Les entreprises ayant atteint l’une ou l’autre de ces premières étapes pourraient se montrer rassurées. Somme toute, elles ne sont pas si en retard par rapport à la grande majorité de leurs congénères. Elles font là une grave erreur. Dans toutes les révolutions technologiques, les changements démarrent lentement, puis la courbe s’élève rapidement pour devenir irréversible. Et pire encore, dans tous les secteurs d’activités examinés dans l’étude de Sitecore, au moins une organisation a déjà atteint l’étape 7, celle des clients à vie. Les entreprises ayant réalisé cette performance sont au même niveau qu’Amazon ou Netflix par exemple.

L’histoire de répète. Une révolution technologique entraîne immanquablement un complet bouleversement d’une industrie. Et ce qui se produit aujourd’hui est un complet bouleversement du marketing dans tous les secteurs.

De tels bouleversements se produisent rapidement. Un événement de ce type s’est produit dans les années 90 avec l’avènement des logiciels intégrés de gestion (ERP) dans le secteur manufacturier. Ces nouveaux outils ont permis aux industriels de gérer les matériaux et les coûts durant tout le cycle de production, de la commande des matières premières à la livraison du produit fini chez le client. Leurs effets sur l’industrie ont été considérables. Les ERP ont été difficiles à mettre en œuvre, mais les premiers qui l’ont fait en ont retiré des bénéfices immédiats, et sont devenus leaders sur leur marché.

Le chemin peut sembler ardu pour parvenir à une excellente maturité dans la gestion de l’expérience client. Mais comme lors des révolutions technologiques précédentes, il n’y a pas de fatalité en la matière, et la tâche est loin d’être insurmontable. Il suffit de progresser par étapes successives qui n’exigent que de la volonté pour être surmontées. Ramper, marcher, courir, voler.

  *http://www.connecttheexperience.com/Benchmark **http://www.sitecore.net/learn/customer-experience-maturity-assessment/select-your-industry.aspx

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