L’anonymisation des données au service du respect de la vie privée

L’utilisation des données clients à des fins de marketing direct n’est pas nouvelle. Qu’on l’appelle géomarketing, ciblage comportemental ou segmentation, les responsables marketing s’appuient sur l’utilisation des données clients, collectées à partir de programmes de fidélisation, pour déployer des campagnes toujours plus pertinentes.

L’émergence de technologies d’analyse approfondie des données, couplée à l’explosion du fameux Big Data, a ouvert de nouvelles perspectives pour les responsables marketing en leur permettant d’accéder à une connaissance client toujours plus fine et pertinente. L’objectif : mettre en place de véritables stratégies clients attentives aux besoins et attentes de chacun d’entre eux afin de leur apporter toujours plus de valeur ajoutée. 

La multiplication des données disponibles permet de définir des stratégies marketing de plus en plus efficaces, en adéquation avec les centres d’intérêts et les besoins des cibles visées. Collecter et exploiter des données est ainsi devenu une des activités au cœur du marketing. Il s’agit d’avoir la vision la plus précise de chacun des clients pour pouvoir les accompagner individuellement tout au long de leur parcours de consommation. 

Le consommateur ne s’y trompe plus et a pris conscience de la valeur de ses données. Certaines études récentes soulignent ce fait, dessinant un consommateur qui souhaite qu’on lui parle de lui, qu’on lui propose des produits qui lui correspondent… tout en gardant la maîtrise de ses données personnelles. Il ne souhaite pas en effet les voir utiliser à ses dépens. Microsoft soulignait ainsi dernièrement que 49% des Français souhaite choisir la durée de disponibilité d’une information les concernant et 79% estiment essentiel d’avoir la possibilité de supprimer certaines de leurs données.

Face à l’explosion des données disponibles, l’enjeu aujourd’hui pour le secteur Marketing est bien là : assurer le consommateur qu’il garde la maîtrise de ses données tout en les utilisant à des fins d’offres personnalisées, uniques et valorisantes. Des initiatives comme le site « AboutTheData » ou l’émergence de plateformes VRM (Vendor Relationship Management) aux Etats-Unis vont en ce sens et proposent aux consommateurs plus de transparence et un accès plus simple et mieux contrôlé aux informations qui les concernent. Ce type d’initiative vise à rendre effectif l’exercice de leur droits auprès des marques.

Les autorités françaises et européennes de leur côté ont initié un certain nombre d’évolutions législatives pour renforcer la protection des données personnelles. La mise en place de l’opt-in ou, plus récemment, l’obligation faite aux sites Internet d’informer leurs visiteurs dès la page d’accueil sur l’existence des cookies et l’utilisation qu’ils en ont, vont dans ce sens. De même, un projet de règlement européen actuellement en discussion au sein du Parlement de Strasbourg vise à renforcer la protection des données personnelles. Il devrait s’imposer d’ici la fin de l’année à l’ensemble de l’Europe. 

Dans ce contexte, l’« anonymisation » s’impose comme un préalable incontournable aux traitements de masse des données marketing. Il s’agit en effet de sécuriser et d’agréger les données personnelles que l’utilisation dans certaines conditions (Big Data, ciblage en ligne,…) rend plus exposées au danger de dispersion et d’opacité des exploitations. Anonymiser la donnée c’est poursuivre l’action marketing en offrant aux marque la puissance du ciblage, aux internautes une expérience en adéquation avec leurs attentes et leur comportement de consommation. Le tout, en sécurisant l’utilisation qui est faite des données par les différents acteurs de la chaîne complexe que constitue aujourd’hui la publicité ciblée en ligne. 

L’anonymisation doit garantir qu’aucune « ré-identification » ultérieure des personnes ne soit possible dans la chaine des traitements. Il s’agit donc d’appliquer un ensemble de procédures techniques et opérationnelles de séparation, segmentation, codage, hachage, et surtout suppression des données sources afin de dissocier complètement les données de ciblage de l’identité du consommateur. Cet ensemble de procédures doit ainsi garantir qu’aucun retour en arrière n’est possible et que l’identité est protégée, garanties qu’un tiers de confiance expert de la donnée marketing est à même de proposer aux différents acteurs du marché.

En Europe, le groupe de l’article 29, qui réunit les représentants des autorités nationales chargées de la protection des données, a d’ailleurs reconnu ce fait. Dans l’opinion 05/2014 sur les techniques d’anonymisation, le groupe a ainsi souligné que l’anonymisation définitive des données est un des moyens qui existent aujourd’hui sur le marché pour répondre à l’explosion du Big Data tout en assurant le respect de la réglementation en vigueur.

L’intérêt de l’anonymisation des données marketing est de proposer à des segments d’utilisateurs des produits ou services qui pourraient potentiellement les intéresser mais sans jamais rentrer dans une démarche individuelle de ciblage intrusif. En ce sens, c’est la possibilité de délivrer le bon message au bon moment à la bonne personne. 

Microsoft / Etats-Unis