L’hyper-personnalisation de la relation client au service des marques

Pour les e-commerçants, développer le trafic ne suffit plus. Il faut désormais accroître le taux de conversion, ce qui passe de plus en plus par l’amélioration de l’expérience client.

Les marques ne peuvent plus laisser le consommateur seul et démuni face à une offre pléthorique, mais doivent, au contraire, lui offrir une présence homogène, engageante, proche mais discrète, capable de l’accompagner jusqu’à l’achat. Pour être véritablement orienté client, il faut en somme retrouver en ligne les bons réflexes des vendeurs du monde réel : l’écoute, le conseil, la suggestion, l’empathie… Ce qui n’apparaît vraiment possible qu’en remettant du contact humain dans la relation client digitale.

La priorité est de parvenir à engager le dialogue avec l’internaute dès qu’on perçoit son intérêt. Il ne faut plus l’obliger à composer un numéro vert ou à se rendre dans une partie dédiée du site, mais venir à lui, où qu’il se trouve. Le contact peut – et doit – sortir des limites du site, et pouvoir s’établir partout, notamment sur les réseaux sociaux. C’est là, en effet, que se trouvent les consommateurs et que s’expriment leurs envies, leurs attentes, leurs projets… qui sont autant d’opportunités commerciales.

A partir des données de navigations de l’internaute, de ses messages, d’un certain nombre de signaux, on est en mesure de définir des règles d’engagement très précises qui définissent qui on va contacter, pourquoi et comment. Par exemple, on peut détecter qu’une personne est en train de préparer ses vacances et lui apporter des suggestions, ou constater qu’elle hésite entre deux articles et lui proposer de l’aider dans son choix. A l’extérieur, on privilégiera un interlocuteur de la marque, capable de contrôler les messages, mais sur le site lui-même, on peut orienter vers la communauté des clients/utilisateurs, ou, suivant les cas, vers un interlocuteur technique, commercial ou SAV. De cette façon, les canaux sont unifiés, contextualisés et instantanés, en accord avec les attentes et les usages d’aujourd’hui.

Pour ne pas être intrusif et contre-productif, il faut cependant apporter un vrai service, dont le client perçoive immédiatement la valeur. Il faut établir avec lui une conversation réelle, et sur les réseaux sociaux en particulier, cela signifie changer de paradigme : on n’est plus dans la diffusion descendante d’un argumentaire de masse, ou même dans un ciblage fin, mais dans une relation individuelle, personnelle, et donc très sensible. Il s’agit d’un véritable one-to-one, délicat à mettre en œuvre mais dont les résultats s’avèrent extrêmement élevés en termes de conversion et de satisfaction.

Comme il est bien entendu impossible de mobiliser autant de vendeurs qu’il y a de visiteurs sur le site ou de prospects en dehors, seule une mesure métier de l’action va permettre de limiter le périmètre en alignant les règles d’engagement sur la stratégie. On va ainsi choisir de se concentrer sur les meilleurs clients, les produits les plus rentables ou les situations les mieux accueillies. Ces indicateurs vont en outre permettre d’installer une boucle d’amélioration : ajuster les scénarios d’engagement, affiner les discours/les attitudes, développer de bonnes pratiques… Grâce à cette mesure métier, l’entreprise n’évalue plus sa performance sur les réseaux sociaux en nombre de likes ou de retweets, mais très concrètement en ventes et en leads. Les médias sociaux deviennent ainsi un canal à part entière, qui complète le dispositif digital de la marque et pèse de tout son poids dans l’expérience client.

Relation client