Quelle relations clients demain avec le numérique ?

Pouvons-nous imaginer une relation avec le Client entièrement numérique ? Cette chronique a pour objectif de partager avec vous les réponses dans le domaine du possible mais aussi le comment faire.

Pour commencer, permettez-moi de faire référence aux fondamentaux du Commerce, à savoir : apporter une solution de confort au client avec le sourire et l'honnêteté qui installent la confiance sur la durée. 

 

Le Commerce est donc bien avant tout la rencontre d'êtres humains qui proposent et d'autres qui disposent. Comprendre ceci est essentiel et encore plus avec le numérique. Car l'exploitation commerciale d'informations d'une extrême richesse sur le Client, souvent obtenues de par ses propres actions sur le Net, pourrait être l'objet de très fortes dérives si elle se résume à harceler le client de "publicités" là où il n'a vraiment pas envie d'en voir et encore moins de les voir rabâchées sans cesse, comme si il avait une mémoire réduite à la taille d'une olive. 

 

Un avant-goût des réponses qui vont tenter d'être apportées aux questions précédemment posées. 

1. Pouvons-nous imaginer une Relation avec le Client entièrement numérique ? 

Assurément non même si c'est le rêve de tous les dirigeants et CRM Managers que de pouvoir réduire à sa plus simple expression le recours à l'humain donc au physique par le Client et ainsi les coûts opérationnels liés.

Soyons donc pragmatiques et regardons avant le numérique comment le monde du travail s'est robotisé et notamment le monde industriel. Quelle extraordinaire invention que celle de la machine capable de reproduire les gestes de l'humain à une cadence et à un niveau de précision qu'aucun ne saura jamais avoir. Produire en masse pour répondre à une demande en masse avec la machine et une exigence plus forte en termes de compétences techniques et organisationnelles pour l'humain. Tel a été le challenge.

N'est-ce pas le modèle que le numérique est entrain de reproduire avec les nouvelles technologies et voies de communication (NTIC). Les actions de masse assurées numériquement et les actions chirurgicales nécessitant plus de valeur ajoutée assurées par l'humain.

Si nous transposons cela à la Relation Client, nous pouvons ainsi dire avec des mots simples : toutes les actions que le Client peut faire directement, de sa propre initiative, sans recourir à une aide humaine physique car il y a aussi des humains derrière le numérique, de l'achat de produits ou la souscription de services à la résolution de ses difficultés rencontrées à l'installation ou à l'usage doivent être pensées, anticipées et rendues possibles avec le numérique.

Sans négliger les actions qui ne le peuvent pas qui doivent être impérativement assurées avec l'assistance d'un vendeur ou d'un chargé de clientèle dans leur rôle respectif de conseil. Car c'est bien sur le conseil que la différence va se faire d'une marque à une autre avec le numérique. Et dans conseil, il y a service. Et dans service il y a qualité. Et dans qualité, il y a confiance et fidélité..

Le numérique donne ainsi plus d'autonomie au Client donc aussi plus de risques de se tromper ou de se mettre dans des situations inextricables notamment pour résoudre seul des situations plus ou moins complexes comme les pannes. Aux marques de faire que cette autonomie ne se transforme pas en désillusions et en parcours du combattant, car qui dit commodité dit souvent impulsivité. Et nous savons tous les conséquences de ce comportement qui s'est développé avec le numérique.

Mais aussi les marques doivent faire en sorte que le Client ait le libre choix selon ses besoins des canaux d'interactions à utiliser même si elles peuvent guider ce choix sans l'imposer. Rappelons-nous ce système tentaculaire que peut être l'accueil téléphonique via serveur vocal interactif pour noyer le Client dans des menus de navigation complexes qui en ultime recours le conduisent vers un conseiller, a contrario de l'objectif que s'est fixé la marque.

La Relation Client avec le numérique est donc si nous pouvons dire bicéphale. Une intelligence Marketing et Client répondant à un besoin d'autonomie du Client "consom'acteur" de plus en plus informé et actif. Et un recours à l'expertise physique indispensable quand une démarche plus complexe doit être faite. Identification et résolution de problèmes techniques complexes par exemple.

Le challenge de la Relation Client modèle de demain sera d'être capable d'établir le périmètre d'intervention le plus précis possible entre le numérique et le physique dans un rôle complémentaire plus que concurrentiel. Ceci dit, il ne s'agit pas d'un changement fondamental par rapport à la relation Client d'hier. Seule la rapidité liée aux achats ou aux demandes impulsives constitue un paramètre nouveau à prendre en considération. De plus en plus pressé, de plus en plus informé, de plus en plus exigeant, tel est le Client avec le numérique.   

 Si une phrase pouvait résumer ce qui précède : le numérique modifie le rôle de l'humain dans la relation client, le faisant passer d'un statut de vendeur à un statut de vendeur conseil, d'un statut de chargé de clientèle à un statut d'assistant de clientèle. "Que puis-je faire pour vous ?" n'a jamais été aussi vrai avec le numérique.  

  2. Les services clients traditionnels vont-ils disparaître ? 

Non clairement non ! C'est comme si nous affirmions que tous les points de vente allaient disparaître. Je précise bien points de vente type petits commerçants car la question se pose très sérieusement pour la grande distribution.

Les services clients traditionnels vont évoluer c'est clair et incontournable, ce qu'ils ont commencé à faire déjà depuis plusieurs années avec un mixte Self-care et Assistance physique. Par contre le niveau d'exigence des clients quand ils auront recours au service client par téléphone, par courrier ou en espace physique sera élevé comme jamais. C'est en particulier sur ce point que les marques feront la différence. Le client saura bien sûr en cas de difficultés aller chercher des réponses sur les forums utilisateurs, démarche aussi encouragée par le marques mais malheureusement pas toujours avec succès.

Les services clients commerciaux et techniques devront donc se transformer avec une formation de plus en plus pointue des conseillers. Ce qui ne va pas être sans problème pour les marques ayant un très grand nombre de clients comme les télécoms ou les compagnies d'assurances. L'externalisation des service Clients deviendra de plus en plus délicate notamment à l'étranger sauf à faire comme de grandes marques anglo-saxonnes des SAV hyper light avec remplacement systématique des produits défectueux, sauf à donner raison aux clients en anticipant les gestes commerciaux.

La proactivité à aller chercher les clients a sauvé beaucoup de marques notamment celles qui les attendaient en mode assis dans leur réseau. C'est cette même proactivité qui sauvera si nous pouvons dire les services clients donc l'image des marques au niveau de la qualité de service.

Qu'ils soient à distance ou dans des espaces physiques, les services clients vont voir se développer leur dimension SAV tout le temps que le niveau de maturité d'achat des clients le nécessitera. Certes les clients achètent souvent seuls aujourd'hui mais quand il s'agit d'achats un peu sophistiqués, soit ils achètent mal et reviennent ensuite échanger en point de vente, soit ils vont en point de vente obtenir des conseils pour ensuite acheter sur l'internet fixe ou mobile (store to web). 

3. Le numérique a-t-il remis le Client au cœur des préoccupations des marques ?

La réponse à cette question est sans hésiter : oui !   

Avec le numérique, le Client a en quelque sorte pris plus de pouvoir sur les marques les poussant à remettre en question en continu leurs méthodes, leurs approches, à repasser en mode laboratoire, à innover. Les marques ne vendent plus avec le numérique. C'est le client qui achète. Toute la nuance et dimensions fondamentales introduites par cet environnement. Comment faire acheter en changeant la façon de faire des vendeurs pour qu'une décision d'achat autrefois contrainte ou adroitement amenée devienne une solution d'achat libre avec des vendeurs très bien informés plus ouverts au conseil qu'à l'obsession de la signature en bas d'un contrat, comme leur mode de rémunération les conduit souvent à opérer.

Oui le Client est bien au cœur des préoccupations des marques. Oui le C de Commerce doit être remplacé par le C de Client. Et cette stratégie est celle de toutes les marques en commençant par être celle de leur gouvernance.

Ici se trouve la vraie transformation de la façon de faire des marques avec le numérique. Cette transformation touche tous les métiers des marques sans exception. Les Ressources Humaines et CRM ont notamment un rôle essentiel à jouer avec l'appui des métiers supports & outils comme les DSI et Marketing.

Et un métier qui change doit être accompagné d'une évolution de son mode de rémunération. Ne plus rémunérer à la vente directe mais plutôt à la vente obtenue suite à un conseil paraît plus adapté même si cela relève de CRM finement pensés et construits.

Ne pas accorder la plus grande attention à celui qui décide est suicidaire à moyen et long terme pour une marque. C'est comme si un magasin ne se souciait pas de l'évolution des besoins de ses clients et se bornait à présenter toujours les mêmes articles.

4. Un slogan mais plusieurs identités pour les marques comme pour leur Client ?

Quelle marque n'a pas œuvré pour imaginer le slogan le plus représentatif de qui elle est, de de son image.

 

Mais les marques peuvent-elles se contenter de cela avec le numérique ? Et bien non. Car en face elles ont des utilisateurs digitaux, des prospects, des clients qui ont plusieurs identités que je qualifierai avec mes propres mots.

Une identité de naissance quelque peu subie. Une identité dans la vie construite par l'histoire et l'apprentissage.

Une identité numérique en plein développement via les réseaux sociaux notamment,

Les marques se doivent donc d'être le miroir de ses identités Client multiples et de prendre en considération chacune d'entre elle. Et plus encore, d'avoir elles-mêmes une identité de naissance, une identité historique et une identité numérique.

Comment une marque peut-elle se définir comme dynamique et différente si elle est apathique sur le numérique. Si elle n'a pas su montrer à son marché sa volonté d'être présente et active partout où il agit, évolue.

Miroir, caméléon, sœur jumelle, autant que qualificatifs que les marques doivent s'approprier et bien plus mettre en œuvre.

Mais ce n'est pas le tout d'avoir plusieurs identités, encore faut-il les utiliser à bon escient, ne pas en abuser, ne pas s'arroger des droits trop intrusifs comme harceler les clients parce qu'on sait tracer à leur insu ou non tous leurs faits et geste.

En synthèse 

Le numérique est une évolution pas une révolution. Le numérique est complémentaire du physique dont il est le principal allié contrairement à certaines idées reçues qui voudraient qu'il soit son destructeur.

Parce que le Client est unique dans son comportement même si il est usage de le mettre dans une boîte (segment) et libre de et dans ses choix.

Les marques qui l'auront compris gagneront avec le numérique à condition de le voir comme une partie d'un tout et de l'utiliser comme le moyen d'enclencher un processus de transformation profond indispensable à leur croissance.

Celles qui pensent qu'un jour, les revenus des clients seront versés chez elles avec en contrepartie la couverture de tous les besoins et charges courantes de leurs clients doivent vraiment revoir leur copie. Le Client est libre et la marque à son service !

CRM / Relation client