Comment vendre en ligne aux belges ?

La Belgique est le premier pays étranger ciblé par les e-commerçants français, selon une enquête de la FEVAD. Avec ses 5 millions de francophones, le royaume belge constitue souvent une première étape de développement d’un e-shop à l’international.

Sur base de l’expérience acquise en accompagnant plusieurs e-shops françaises à exporter en Belgique, le Bureau–conseil RETIS fait le point sur le marché belge de l’e-commerce et sur les éléments les plus importants à connaître pour bien réussir à vendre en ligne aux consommateurs belges.

Mouvement de rattrapage de l’e-commerce belge

64% des internautes belges ont acheté en ligne en 2015, proportion moindre que dans les pays limitrophes selon les chiffres d’Eurostat (recueil de statistiques sur l'e-commerce en Belgique). L’engouement pour les achats en ligne est en fait apparu plus tardivement en Belgique. Plusieurs explications probables: La densité de population, et donc la densité commerciale, est nettement plus élevée. Même si tant la Wallonie que la Flandre comportent des régions rurales, les centres urbains ne sont jamais éloignés de plus d’une demi-heure en voiture. De plus, les groupes de retail ont historiquement une approche d’implantation privilégiant une localisation proche du consommateur. Les hypermarchés sont moins légions qu’en France. Aussi le consommateur n’a pas immédiatement bondi sur des offres “drive” et est resté relativement fidèle aux magasins physiques, jusqu’à ces dernières années.

La conjoncture économique, l’Internet mobile, les difficultés de mobilité dans les grandes villes,  ainsi que les tragiques événements terroristes ont boosté les achats en ligne. Un phénomène de rattrapage s'observe.

Dépenses de 2388 €/an/ ménage belge

Maintenant, quasiment un internaute sur 2 a acheté au cours des 12 derniers mois du prêt-à-porter (habillement, chaussures). Outre les tickets de transport et de réservation, les articles ménagers se vendent également très bien en ligne (32% des e-acheteurs). Selon l’enquête réalisée par COMEOS, la moyenne de dépenses en ligne est de 2388 € / an/ ménage et 1/3 des consommateurs font des achats en ligne au moins une fois par mois.

Des parts de marché en ligne à encore prendre

Le marché belge de l’e-commerce n’est donc pas saturé et les bonnes places pas encore boulonnées. Il reste des opportunités à saisir pour se positionner en ligne vers le consommateur belge, d’autant que celui-ci n’a pas de réflexe d’achat national: Sur base des statistiques nationales 2015, 63% des e-acheteurs (soit 4 fois plus que la moyenne européenne) déclarent avoir commandé en ligne au cours des 12 derniers mois au moins une fois auprès de vendeurs d’autres pays de l’U.E. et 15% auprès de vendeurs hors U.E.

Encore peu d’e-commerçants belges

Ces achats massifs sur des boutiques étrangères s’expliquent en partie par un nombre encore réduit d’e-shops belges. Si les groupes de retail investissent maintenant massivement dans une approche “cross-canal”, ils n’ont pas toutes été pro-actifs, craignant un effet de substitution d’achat offline -> online. Par ailleurs, le nombre de pure-players reste encore très limité. Une récente étude relevait moins de 3000 e-commerçants pure-players en Belgique, très majoritairement situés dans la partie néerlandophone. Il faut toutefois s’attendre ces prochains mois à un fort développement de l’offre nationale. Le taux de croissance du nombre d’e-commerçants belges est situé entre 20 et 30%/an. Le secteur est animé par 3 regroupements professionnels : BECOMMERCE, COMEOS, SAFESHOPS + l’initiative informelle “Apéros e-commerce” côté francophone.

Comment vendre en ligne aux belges

Il faut premièrement bien tenir compte de 3 langues officielles. 6 belges sur 10 sont néerlandophones, environ 4 sur 10 sont francophones, et moins d’1% sont germanophones. Il est bien entendu possible de ne s’adresser qu’au marché francophone, mais cela réduit le potentiel de développement, d’autant que le pouvoir d’achat de la population en Flandre y est globalement supérieur.

Les habitudes d’utilisation d’Internet diffèrent également. Le Belge délaisse assez rapidement les e-mailings si ceux-ci sont trop fréquents et/ou pas assez pertinents par rapport à ses attentes. L’e-marketing via l’affiliation a un succès plus modéré, sauf s’il s’appuie sur du réel contenu rédactionnel. Les influenceurs ne sont pas souvent aux mêmes qu’en France, avec nettement plus d’attention portée aux communications anglo-saxonnes. Même les mots-clés sponsorisés doivent parfois être adaptés pour tenir compte d’expressions différentes. Il y a lieu d’en tenir compte dans ses opérations d’e-marketing.

Bien servir aux e-acheteurs belges (encaisser, livrer,…)

Le belge apprécie particulièrement d’être livré à domicile (mode préféré pour 71%), ou au bureau, et est plutôt exigeant au niveau des délais de livraison, heures de livraison, et prix de livraison (moins de 20% des belges acceptent de payer plus de 7,5€; des frais élevés sont le principal déclencheur d’une démarche de consultation de la concurrence). Le click & collect rencontre également un certain succès.

Par contre, les solutions via points-relais ont pour l’instant moins de succès qu’en France (mode préféré pour seulement 13% des e-acheteurs). Des systèmes de consignes automatiques ont été lancés, mais sont actuellement utilisés par moins de 2% des consommateurs.

Des e-commerçants néerlandais se positionnent sur le marché de façon très agressive, proposant même la commande en ligne le dimanche avec une livraison pour le lendemain. Pour rester dans la course et respecter ces fortes exigences de délais et de coût, il est souvent nécessaire soit de déporter sur place du stock, soit de choisir avec attention son logisticien-transporteur international. Par contre, une bonne nouvelle: le belge fait des achats en ligne souvent bien réfléchis et se rétracte moins que dans les pays limitrophes. Le taux de retour est donc plutôt faible (du moins au stade actuel) en dehors du secteur du prêt-à-porter.

Les solutions de paiement en ligne diffèrent sensiblement par rapport à la France. Pas de carte bleue (CB), mais un système de carte de débit brandé “Bancontact”, maintenant très utilisé en ligne (30%), à côté de la carte de crédit (32%). Le paiement par mobile est actuellement marginal (à peine 5% des e-acheteurs l’a déjà testé). Le chèque bancaire n’existe plus. Par contre, il reste une franche importante des consommateurs (de l’ordre de 10%) qui préfère un virement bancaire pour honorer ses achats en ligne. Il est donc important pour l’e-commerçant de communiquer ses codes bancaires IBAN et BIC  pour permettre ce type de virement, d’adapter son processus de validation de commande pour tenir compte de ces paiements asynchrones, et de faire appel à un PSP ayant intégré le paiement en ligne par carte de débit belge.

Enfin, rappelons l’obligation, au delà de 30 000 € de chiffres d’affaire en Belgique sur base annuelle, d’appliquer le taux de TVA du consommateur et de s’immatriculer ainsi que d’effectuer les déclarations périodiques auprès du “SPF Finances” (voir la chronique "Comment bien appliquer la TVA intracommunautaire").

Cet article s’est centré sur les principaux points, qui concernent le maximum d’activités d’e-commerce. Il est souvent nécessaire d’adapter également d’autres aspects, en fonction de l’activité en ligne proposée, et de la cible (profil socio-économique, age,…). Bien entendu, certains domaines particuliers nécessitent une approche spécifique (BtoB, BtoA, casinos en ligne, pharmacie et para-pharmacie, contrats en ligne,…). 

TVA intracommunautaire / IBAN