L’importance du format publicitaire mobile dans les actions drive to store

S’il est maintenant établi que le mobile est une passerelle essentielle entre le digital et le monde physique dans des logiques de drive to store, la question du format publicitaire mobile permettant de mener un prospect vers un point de vente précis doit être au cœur de la stratégie des annonceurs.

Aujourd’hui, les formats display s’imposent sur le marché du drive to store et du mobile en général. Des bannières, classiques ou natives, diffusées sur des applications mobiles ou des sites mobiles constituent actuellement la majorité de l’inventaire proposé aux annonceurs. De plus en plus programmatiques, leurs diffusions rivalisent de techno et de créativité au cœur d’un couple SSP/DSP toujours plus performant ! 

Emis depuis une application mobile, le push notification & la géolocalisation liée impliquent nécessairement une acceptation tacite de l’utilisateur à l’installation de l’application. Deux opt-in qui peuvent être modifiés à tout moment par le mobinaute dans les réglages de son smartphone. La garantie d’une collecte et d’une exposition non intrusive dans le respect de la vie privée. 
Enfin, coté Data, l’IDFA / AAID collecté via le SDK de géolocalisation permet d’alimenter une DMP dans des logiques de retargeting display ultra complémentaires. 

Conclusion : La mise en place d’une véritable stratégie Drive to Store se doit d’être appréhendée dans sa globalité en plaçant le format au cœur de cette démarche publicitaire. Une data pertinente vaut peu si elle n’est pas mise en avant de manière adaptée. Si le retargeting en amont et/ou en aval de la géolocalisation trouve dans le display un format adapté : la bonne personne, le Push notification garantit à l’annonceur le bon moment et le bon endroit ! Les bases du cross canal sont alors posées pour garantir à l’annonceur l’efficacité de ses actions drive to store.  

Depuis sa collecte jusqu’à son exploitation, cette Data fait le bonheur des DMP qui chaque jour agrègent, affinent et analysent.

Dans des logiques de drive to store, le cœur de cette Data bat au rythme de la géolocalisation : où je me trouve et où la pub que je vois me dit d’aller ? Que ce soit via le Wifi, le Bluetooth ou une application mobile de mon smartphone, mes trajets journaliers sont ainsi collectés et mis à disposition des annonceurs. 

Aussi créatives et géolocalisées puissent être ces bannières, deux questions essentielles sont souvent occultées des recommandations faites aux annonceurs :  - Est-ce que je navigue sur mon smartphone dans la rue en situation de shopping ? - Quel est le meilleur moment dans ma journée pour m’exposer à une publicité Drive to Store m’encourageant à me rendre rapidement dans un point de vente ?

Dans des logiques de retargeting, le deal est clair pour l’annonceur : Je passe chaque jour devant l’enseigne X, peu importe où et quand j’ouvre mon smartphone, je serai alors exposé à une bannière publicitaire de l’enseigne X. Dans des logiques de drive to store, la bannière, aussi ciblée et contextuelle soit ‘elle ne répond que partiellement à la problématique suivante, base de toute action drive to store : la bonne personne au bon endroit et au bon moment !  

C’est à cette question que répond sans compromis le push notification ! Ce format assez peu utilisé, opt in et diablement efficace garantit à l’annonceur, en plus de la bonne personne, le bon endroit et le bon moment. Exemple : je suis géolocalisé près de l’enseigne X, mon smartphone est réveillé par la réception d’un push notification. 

Les doutes liés au format intrusif de ce format sont aujourd’hui levés par la data géolocalisée, ce pilier tant convoité par les annonceurs. Des sociétés comme Horyzon Media ou Take&Buy font notamment la promotion de ce format sur mobile. Exemple : Il est 19H le lundi soir, rien à faire de recevoir un push notification alors que je n’ai qu’une hâte, rentrer chez moi ! Il est 14h le samedi, je fais mes courses, une promotion à moins de 50m de l’enseigne X m’intéressera déjà davantage et sera bien plus susceptible de déclencher une visite voire un achat en point de vente ! 

Le push notification (message texte de 200 caractères) va même plus loin et peut ainsi rediriger le mobinaute vers une landing page dédiée, un store locator, une vidéo, une promo contextuelle, … Une fois adressé, il est stocké dans le centre de notification du smartphone et pourra alors être consulté au moment souhaité par le mobinaute sans parasiter sa navigation in app. 

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