Comment l’intelligence artificielle devient décisive pour les directions marketing et Commerciales

Objets connectés, robots de discussion, drones, reconnaissance faciale… L’intelligence artificielle a tissé sa toile dans toutes les composantes des applications sur le marché, permettant désormais aux entreprises d’analyser et d’exploiter en un temps record les données clients.

La moitié des directions Marketing et Commerciales exploiterait déjà les nouvelles technologies prédictives pour anticiper les comportements de leur audience et améliorer l’engagement client. Au rang des bénéfices évoqués, la segmentation client arrive en tête (78 %), devant l’évaluation de la rentabilité (58 %) et la création d’offres sur-mesure en temps réel (48 %).

Si les plateformes d’intelligence artificielle promettent une accélération considérable des revenus, leur exploitation demeure encore une pratique marginale : elle concerne moins de 20 % des entreprises sondées… 

Retargeting, chatbots, algorithmes prédictifs… les innovations liées au Big Data se multiplient avec en fil rouge un objectif commun : cibler le bon client pour lui adresser le bon message, au bon moment. "Il s’agit d’un enjeu capital pour les marketeurs prédictifs les plus innovants", identifie Randy Wootton, CEO du spécialiste en marketing programmatique Rocket Fuel. 

Le défi de l’hyper-connexion ou l’ère de l’anticipation via la donnée 

Avec une estimation de 30 milliards de devices connectés d’ici 2020, selon McKinsey&Co, et autant de nouvelles opportunités de revenus en perspective, le marketing fait face à un virage décisif dont l’intelligence artificielle représente l’un des rouages. Une étude réalisée par Marketo en janvier 2017 indique que 41,6 % des marketeurs ont l’intention d’inclure des solutions d’analyse prédictive dans leur stratégie marketing en 2017. 

Les récents progrès dans le domaine du deep learning ont permis de construire des algorithmes de plus en plus efficients. Les entreprises sont aujourd’hui capables d’analyser des données à une échelle jusqu’alors inaccessible. La relation client est modélisée, l’engagement anticipé, depuis le suspect jusqu’au client.

Pour la première fois, les directions marketing qui s’appuient sur l’intelligence artificielle pour segmenter en temps réel l’audience, anticiper les attentes et identifier des tendances de consommation par offre, zone géographique, type de profil…. apportent la preuve d’un retour sur investissement, et gagnent une longueur d’avance sur leurs compétiteurs. 

Le marketing automatisé laisse place au marketing prédictif intelligent, réalisant ainsi le rêve des marketeurs : prédire les messages qui, adressés au bon moment et à la bonne cible, déclencheront l’acte d’achat dans 100 % des cas - ou presque. 

Cap sur la prospection commerciale prédictive 

Cookies, IP tracking, lead scoring… Les algorithmes exploitent les données internes et externes de l’entreprise pour identifier de nouveaux prospects, classés par similarité avec le « client idéal » et selon la probabilité d’achat. Des scénarios d’engagement personnalisés sont ensuite générés pour automatiser la prise de contact. L’analyse du scoring prospects/clients qui évolue en permanence permet d’adapter la communication selon le niveau d’intérêt et la priorité détectée. 

La prospection commerciale, ainsi automatisée, est considérablement simplifiée : les tentatives de contact nécessaires pour obtenir un rendez-vous, actuellement d’environ 8 à 12 en moyenne pour toucher un décideur, sont divisées par deux. 

Une fois les tâches répétitives, voire ingrates,  automatisées, les directions commerciales concentrent leurs efforts sur la qualification des rendez-vous générés par le markéting. Ils accélèrent ainsi le cycle de vente, contrôlent et anticipent mieux l’atteinte de leurs objectifs. 

Les "stratégies data" au service de la croissance 

Véritable révolution du cycle client, l’intelligence artificielle déploie ses ramifications de manière globale dans les organisations. Les entreprises doivent formaliser des "stratégies data" en dé-silotant l’organisation pour agréger les données issues de l’automatisation marketing, CRM, ERP, CMS, réseaux sociaux… et ce, tout en s’assurant qu’elles soient accessibles et exploitables, pour proposer les bons contenus à la bonne audience, au bon moment.

Unifier les données provenant du Marketing, du Commerce, de la Finance ou encore du Service Client sur une interface unique devient possible. A l’ère de la "Data Science as a Service" (DaaS), la data est à la portée de toutes les directions métier ! 

Aujourd’hui, les directions Marketing et Commerciales ne peuvent plus faire l’économie de l’intelligence artificielle ! Elles sont de plus en plus nombreuses à reconnaître les possibilités infinies qu’elle représente : "On devrait assister à une augmentation significative de la distribution et de l'utilisation de l’IA et son intégration dans les applications d'entreprise, pour fournir du conseil, des recommandations, des prévisions", estime Patrick Moorhead, analyste chez Moor Insights & Strategy. 

L’entreprise entre dans l’ère de l’anticipation, où l’automatisation est essentielle pour assurer la croissance et développer la performance : les tâches répétitives et peu qualifiées sont destinées à être supprimées, "robotisées". L’intelligence artificielle est souvent perçue comme une menace pour le marché du travail, alors qu’elle représente en réalité une opportunité ! Elle ne va pas remplacer le travail de l’homme, mais l’amplifier, lui permettant de se concentrer sur un contenu à plus forte valeur ajoutée et, ainsi, devenir complémentaire.

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