Les bonnes pratiques d’une campagne de cold emailing réussie

Le cold emailing n’a pas toujours bonne publicité. Il s’agit pourtant d’une méthode permettant de générer des leads inaccessibles par d’autres canaux. La prospection à froid présente des défis qu’il faut savoir relever pour se différencier des entreprises dont les emails flirtent avec les pratiques du spam.

La prospection directe des clients B2B 

Pourquoi attendre que les clients vous contactent ou manifestent une intention d’achat, si vous pouvez aller à leur rencontre ? C’est en substance ce que propose le cold emailing, méthode de prospection B2B inspirée du cold calling, consistant à s’adresser directement à des clients professionnels potentiels.

Pour être efficace le cold emailing exige une campagne soignée et une personnalisation sans faille. Plus simple à réaliser au compte-gouttes, il peut néanmoins être utilisé à grande échelle à l’aide d’une plateforme de marketing automation, à condition de respecter quelques bonnes pratiques. Le but : éviter de passer pour un spammer et exploiter au maximum les atouts de la personnalisation et du ciblage, malgré le défi de s’adresser à des prospects froids.

La formule du cold emailing efficace

Les professionnels reçoivent en moyenne 43 emails par jour, dont 10 à caractère publicitaire, d’après l’étude Email Marketing attitude BtoB 2016 du Sncd. Pour vous démarquer de vos concurrents, vous devez donc vous différencier en adoptant une formule de cold emailing optimisée.

Un objet accrocheur : Comme pour toute stratégie d’emailing, l’objet de votre email est capital : c’est en le lisant que votre destinataire décide d’ouvrir ou non votre message.

Insérez des emoji adaptés dans l’objet. Vous ajouterez une touche personnelle et sympathique à votre message et capterez l’attention de votre prospect. Les émoticônes peuvent augmenter les taux d’ouverture, lorsqu’ils complètent l’objet sans distraire.   

Un contenu court et ciblé : Pour avoir des chances d’être lu, votre message de cold emailing ne doit pas être trop long. Il devra comprendre les trois éléments suivants :

·         introduction, sous forme de question ;

·         proposition de valeur spécifique ;

·         appel à l’action clair.

La rédaction d’un email de prospection convaincant

Quatre professionnels sur dix affirment avoir déjà acheté un produit ou un service après réception d’un email de prospection (étude Sncd). Le cold emailing a donc une place à jouer dans votre stratégie de génération de lead, à condition d’être bien écrit.

Le contenu de votre cold email doit être court. Il ne s’agit pas de présenter tous les atouts de votre société ni toutes les fonctionnalités de votre produit. Vos prospects n’ont pas le temps de lire un roman-fleuve écrit et envoyé par un parfait inconnu.

Commencez par une question. La première phrase de votre email s’affiche après l’objet dans la boîte de réception de votre prospect. Ce preheader doit donc être aussi percutant que l’objet et ainsi inviter votre destinataire à ouvrir l’email et à lire votre proposition de valeur.

Avant de présenter votre solution, vous devez d’abord définir la problématique du client. Allez droit au but et posez une question qui évoque les défis rencontrés par votre prospect.  

Personnalisez au maximum. Le cold emailing fonctionne mieux si vous ciblez votre destinataire. Évitez les adresses génériques du genre info@compagnie.com. Votre base de contacts sera de bien meilleure qualité si elle comprend les noms et adresses email des personnes responsables du domaine pour lequel vous proposez votre service ou votre produit.

Segmentez votre liste de contacts pour personnaliser au maximum votre message et l’adapter à l’interlocuteur ou au domaine d’activité de l’entreprise prospectée.

Pour procéder à une personnalisation à grande échelle, vous avez besoin d’un logiciel d’email marketing, permettant d’envoyer votre campagne automatiquement avec la personnalisation de votre choix (objet, contenu…)

Écrivez une proposition de valeur unique et centrée sur le client. Après avoir évoqué les besoins de votre prospect dans la question introductive, concentrez-vous sur la solution. Mais ne présentez pas tous vos atouts dans un seul email. Limitez-vous à une phrase ou deux suscitant l’intérêt pour votre produit ou service. Évitez d’employer le mot « nous »/« je » : continuez à vous concentrer sur le client, en utilisant le pronom « vous », et sur la façon dont il peut profiter de votre solution.

Concluez sur un call to action simple. Votre email doit clairement indiquer ce que vous attendez de votre interlocuteur. Lorsque vous concluez votre message, la prochaine étape doit être évidente pour votre prospect.

Vous pouvez également finir par une question ouverte pour engager un dialogue. La question mène en toute logique à l’étape suivante du processus de vente. Le prospect peut préciser ses besoins et demander plus d’informations.

Exploiter votre signature email. Utilisées intelligemment, les signatures email sont un outil puissant, surtout dans le cadre du cold emailing, avec des destinataires qui ne vous connaissent pas encore. Elles offrent un espace précieux où indiquer toutes vos coordonnées : téléphone, liens vers votre site Internet et détails de votre choix. Insérer votre photo renforcera le caractère personnel de votre email. Profitez-en.

Ajoutez un post-scriptum. Au lieu de laisser les habituels liens de désinscription impersonnels, ajoutez un PS dans lequel vous pouvez inviter votre interlocuteur à demander de ne plus recevoir de message ou le prier de vous diriger vers le bon responsable au sein de son entreprise.

Testez vos cold emails. Comme dans toute campagne emailing, les tests A/B sont un outil puissant qui vous permet d’optimiser vos messages et de vérifier quelles sont les variantes les plus efficaces. Vous pourrez notamment tester l’impact des emoji dans l’objet : ont-ils vraiment l’effet sympathique escompté ou manquent-ils de professionnalisme pour le public ciblé ? 

Suivez les performances de votre cold emailing. Même si vous respectez toutes les bonnes pratiques de la prospection B2B, les taux de réponse aux cold emails ne sont aussi élevés que ceux des messages envoyés à des leads chauds. Vous devez donc procéder à un suivi minutieux et étudier les différents indicateurs de performance de votre campagne (taux d’ouverture, de clic et de réponse). Chaque KPI vous renseigne sur les éléments à améliorer dans votre campagne. Le reporting de votre logiciel d’emailing vous permettra d’avoir des données précises à ce sujet. N’hésitez pas à envoyer des emails de relance, adaptés en fonction de ce que vous ont appris ces indicateurs.

Comme toute campagne emailing, la prospection de clients B2B à froid nécessite l’application de techniques adaptées. Vous pourrez effectuer votre cold emailing à grande échelle, grâce à un logiciel de marketing automation et à une pratique régulière pour peaufiner votre stratégie.

Ciblage / Spam

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