Comment re-séduire l'internaute avec le data marketing ?

Le moment est venu de redonner de l’intelligence à la relation client à partir de ses données de navigation web, la clé d’un parcours client optimisé. Le remettre au cœur de l’expérience, c’est s’intéresser à ce qu’il est et veut vraiment pour fluidifier son parcours.

Re-séduire l’internaute/consommateur, voilà le nouvel enjeu du marketing data ! Trop sollicité, victime parfois d’une surpression, le consommateur réclame de la part des marques un traitement subtil et individualisé. S’il faut le capter pour l’instruire, l’informer d’une nouvelle offre produit, il s’agit bien de ne pas l’accabler de messages inopportuns, d’où la nécessité de savoir l’appréhender avec plus de fraîcheur et d’intelligence. 

Devenu plus mature face à une offre plurielle, il sait naviguer entre le e-commerce et le store. Il s’informe, achète, recommande et peut aller jusqu’à discréditer une marque si son expérience client n’est pas à la hauteur de ses attentes. La parade ? Mieux le connaître pour lui délivrer des messages pertinents au bon moment. Ceci implique pour les marques de revoir leur stratégie et de s’appuyer sur une meilleure connaissance des données de navigation web appuyée par une DMP.. Une prise de conscience nécessaire qui passe par cinq étapes clés de réflexion :

1  Être beau et intelligent.
De toute évidence, il faut d’abord s’assurer que ce que l’on vend, créer de la valeur ajoutée et croiser l’intérêt du consommateur. Pour ce faire, le marketing data driven est un outil qui participe au bon positionnement de l’offre produits. Il permet de déceler de manière fine l’ évolution des attentes des consommateurs. C’est donc notre priorité que d’accompagner les annonceurs dans l’optimisation de leur offre. De l’analyser, de la corriger et de la valider en temps réel via des données dynamiques et contextualisées, que nous associons aux données consommateurs à la disposition des marques. Une fois ce dispositif verrouillé, il s’agira de déterminer quelle est la précision du ciblage et du moment pour légitimer les actions de communication.

2 Considérer l’internaute dans sa globalité.
Le consommateur est aujourd’hui sur-informé. Son parcours est pluriel - on et offline -, entre le web et le magasin physique. Si paradoxalement, son attente produit est de plus en plus élevée, l’exercice du choix face à la multiplicité devient plus anxiogène, tant la concurrence est âpre et les messages diffus. Il importe donc d’avoir une vision globale du marché pour placer le client au cœur d’une expérience plus fluide. Identifier son parcours et être à son écoute, c’est aussi apprendre à mieux le connaître pour anticiper ses besoins. Pour cela, un écosystème de données a été mis en place afin d’intégrer les informations des marques, du CRM au web, jusqu’à des données extérieures. La pertinence de ce mix data permet d’apporter aux marques une meilleure connaissance du consommateur et de son environnement pour personnaliser les actions.

3/ S’intéresser à ce que fait la personne.
Le consommateur est certes volage et versatile, mais il peut manifester des comportements totalement différents dans l’achat d’un produit, même d’un article qu’il achète habituellement ; il suit avant tout ses propres intérêts dans son parcours d’achat en fonction du moment, de son humeur, des offres... C’est donc en cumulant l’ensemble des signaux de sa navigation à ses différents instants de vie, que l’on apprend à mieux le cerner.

Pour y répondre, il existe deux types d’informations exploités tout en respectant l’anonymat des données personnelles (la fameuse privacy) : d’un côté, les données comportementales chaudes (issues des dernières navigations web ou des interactions points de vente) qui renseignent sur ses attentes "immédiates". De l’autre, les données froides et tièdes mixant du descriptif et du comportemental (issues principalement des CRM) qui éclairent sur sa demande. Ce mix data permettra d’apporter une réponse appropriée et personnalisée.  

4/ Prendre son temps.
Il faut se replacer dans le contexte socio-économique actuel et considérer que la forte décroissance du consumérisme est la résultante d’un mouvement de fond, qui touche toutes les CSP de la société. Au delà du facteur économique, on assiste à un changement profond des mentalités en termes de consommation et d’usages. Nous sommes passés d’une consommation décomplexée à une consommation hyper consciente dans tous les registres : écologique (ce produit est-il écologiquement neutre ?), éthique (est-ce un produit équitable ?) et politique (est-il fabriqué en France ou en Europe ?). Sans compter les autres facteurs culpabilisateurs, voire anxiogènes relatifs à la traçabilité des produits. Le marché est devenu instable d’un point de vue prix, renouvellement des produits ou multiplication des références dans tous les univers. 

Et de son côté, le consommateur se montre plus hésitant car abreuvé d’avis, ayant accès à des sources d’informations toujours plus nombreuses et accessibles. La résultante est que son parcours d’achat s’allonge et se complexifie, car il se pose davantage de questions qu’auparavant. Prendre son temps aujourd’hui, c’est donc opter pour une stratégie pérenne qui accompagnera le consommateur tout au long de son processus d’achat. Raison pour laquelle les équipes Conseil et Datamining cherchent avant tout à optimiser des campagnes de communication riches de scénarios distincts et messages différenciés en fonction des internautes et dont l’objectif est de créer une conversation continue avec le consommateur.

5/ La parole au bon moment.
Si notre métier consiste en partie à savoir récolter l’information pour analyser le comportement du consommateur, il s’agit aussi de savoir la traiter pour lancer des actions ciblées et détecter le moment marketing le plus opportun pour délivrer un message efficace et bien perçu. Le moment de prise de parole est donc fondamental. On comprendra aisément qu’un SMS de solde envoyé à 7h un lundi matin ne peut recevoir le même accueil que le même message envoyé le vendredi après-midi avant le week-end. La question de la disponibilité du récepteur à un moment T garantira de toute évidence la pertinence de la communication.

Conclusion : pour re-séduire, il faut savoir se taire…
Et voilà, comment boucler la boucle ! Le constat est là : le consommateur est trop sollicité, voire même harcelé par les marques, ceci pouvant même aboutir à un effet répulsif. Cette surpression est destructive d’image à long terme. Ceci revient à dire qu’il faut communiquer quand on a un « vrai » message à faire passer. Un message avec un contenu construit à un consommateur préalablement tracé et ciblé ! Dans un monde perclus d’informations, en ajouter à mauvais escient est totalement contre productif. En d’autres termes, savoir se taire, c’est savoir être à l’écoute, c’est savoir juger du moment opportun de sa communication. Octroyer au consommateur des moments de respiration ne veut pas dire pour autant qu’il faut le laisser dans le vide. Lui donner la possibilité de reprendre la main et d’interagir avec la marque via une plateforme de contenus sur-mesure, c’est aussi lui redonner la capacité de l’informer à bon escient !