Du spam à l'engagement : neuf astuces pour sublimer votre campagne de mailing

Atterré devant vos 1 300 mails non lus, vous êtes scandalisé(e). Comment l’avènement des réseaux sociaux n’a-t-il pas encore aboli la pratique apparemment nocive du mailing ? Il y a eu la boîte aux lettres de votre domicile, le fax de votre entreprise et même le pare-brise de votre voiture. Aujourd’hui, ce sont vos boîtes mails qui sont assaillies de tracts, spams et pubs en tous genres. Vous pensiez que les hashtags, les tweets et les likes seraient les armes pour mener la bataille du marketing en 2017 ? Détrompez-vous.

Oui, le mail est encore l’instrument le plus efficace pour amener les clients sur un site web et en magasin. Ajoutées à cela leur simplicité d’utilisation et leur facilité à être personnalisés, ils sont en réalité une arme redoutable.

Redoutable, et dangereuse, à manipuler avec précaution… Pour éviter le drame du spam, voici quelques guidelines.

Un e-mail, c’est bien. Un e-mail avec un contenu intéressant, c’est mieux. Mais le nec plus ultra, c’est l’e-mail étudié pour s’inscrire dans une stratégie marketing claire et durable. Alors, oui, cela peut paraître évident. Mais vous seriez surpris du nombre de mails qui ne respectent même pas les principes fondamentaux du Content Marketing. Il faut toujours se poser la question de savoir si le contenu envoyé sera effectivement utile à son destinataire. Envoyer un e-mail dans le simple but d’envoyer un e-mail est contre-productif et donc : à proscrire de toute urgence. Pour beaucoup d’individus, la boîte mail est un espace privé, personnel, intime même - n’ayons pas peur des mots ! Un expéditeur qui nous envoie un contenu à côté de la plaque se fait donc expulser en toute logique.

La différence entre un bon e-mail et un mauvais e-mail ? Le mauvais e-mail, on l’envoie et il est ouvert… Le bon e-mail, on l’envoie et il est ouvert… mais c’est un bon e-mail. Avouons-le-nous une bonne fois pour toutes, les e-mails commerciaux ne sont pas ceux qu’on lit le plus souvent. Mais de temps à autres, on se prête au jeu, on se dit qu’un tel pourrait nous intéresser. Bref, on se laisse tenter. Par curiosité, tout du moins, on se dit qu’on pourrait y trouver une petite surprise, et on adore ça, nous, les surprises.

Je me suis engagée, pour vous, lecteur, à lire l’intégralité d’une newsletter (dont on taira le nom de l’entreprise). Les (nombreuses) fautes d’orthographe se sont révélées être le cadet de mes soucis. Aucune ligne éditoriale, aucun travail sur le style et surtout aucune information susceptible de m’intéresser… Finalement le seul élément qui ne me fit pas totalement regretter d’avoir clické était la présence du petit onglet “Se désabonner” en bas à droite. Je me suis sentie très seule et pourtant je venais de rejoindre le groupe des 9 personnes sur 10 se désabonnant suite à la lecture d’un contenu inadapté.

La clientèle abonnée à votre newsletter est probablement la plus fidèle… Vous voudrez sans doute y réfléchir à deux fois avant d’envoyer un mail dont le contenu les décevra.

Le meilleur moyen de vous assurer que vos contacts s’attendent à recevoir de vos nouvelles est de mettre à jour votre base de données. Vous voulez à tout prix éviter, par exemple, d’envoyer à vos adhérents des mails du type “Adhérez dès maintenant” ou de proposer une promotion sur un produit que le client a acheté la semaine précédente. 

Dans la mesure du possible, il est judicieux de mettre régulièrement à jour votre base de données pour éviter d’offusquer votre audience. Et la mise en place d’algorithmes simples permet d’éviter que ce genre d’erreurs ne se reproduise.

...ils l’A-DORENT ! C’est plus fort qu’eux : quand ils voient un bouton « Play », ils n’ont qu’une envie, cliquer dessus. Click, j’obtiens l’information. Click, je m’inspire. Click, je m’amuse. Du point de vue de l’entreprise, c’est un excellent outil  pour augmenter les taux de concrétisation, développer son image de marque, et, évidemment, renseigner sa clientèle.

Selon eMarketer, le recours à la vidéo permettrait à 55% des campagnes d’améliorer le taux de clic, à 44% d’augmenter le temps passé à la lecture de l’e-mail et enfin à 41% de maximiser l’appétence pour le partage du message. N’oublions pas non plus les bénéfices en termes de SEO : Google aussi A-DORE les vidéos. 

L’internaute qui reçoit un mail inadapté au format de son support sent rapidement la moutarde lui monter au nez. Il ne lit pas ses e-mails uniquement sur son écran d’ordinateur. Au contraire, plus d’un internaute sur deux ne consulte ses e-mails commerciaux que sur support mobile (téléphone ou tablette). Il est donc fondamental d’optimiser votre campagne pour s’assurer qu’elle s’adapte à tout type d’écran.

L’essentiel est d’attirer l’oeil de votre lecteur sur les informations qui vous sont fondamentales. Navré de vous l’apprendre, mais malgré tous les efforts que vous y mettrez, presque personne ne lira votre e-mail de bout en bout : il est donc nécessaire de mettre en valeur le coeur de l’e-mail pour qu’il soit saisi en une lecture transversale unique. Vous verrez qu’en appliquant ce simple conseil, la mayonnaise commencera à prendre. 

Après avoir soigné votre contenu, vous l’aurez donc compris, il est impératif de s’attaquer à la présentation. L’idée principale est de faire correspondre le fond et la forme, mais sans trop en faire non plus. Vous êtes une entreprise d’agroalimentaire ? Donnez faim à vos destinataires ! Pourquoi ne pas envisager une mise en page sous forme de recette ?

On imagine souvent l’e-mail comme un bloc figé et froid. Il ne tient qu’à vous de briser les codes pour le rendre chaleureux et amusant dans le but de faire réagir votre destinataire. N’hésitez pas même à faire preuve d’un peu de folie ! Après tout, votre objectif est d’obtenir une réaction, n’est-ce pas ?

Quelle est la réaction que vous espérez avec votre campagne ? Quel que soit votre objectif, vous aurez sans doute envie d’utiliser un outil simple, efficace et vieux comme le monde : le bouche-à-oreille. Votre audience peut devenir votre promoteur si vous rendez certains éléments de vos e-mails partageables sur les réseaux sociaux.

Pour susciter l’engagement de votre communauté, n’hésitez pas à rendre votre e-mail légèrement interactif (tout en vous rappelant le point précédent : n’en faites pas trop !). L’ajout de simples animations à votre design peut faire son effet en marquant l’esprit de votre clientèle. 

Maintenant que vous avez un mail au contenu pertinent, à l’audience bien définie et au design légèrement surprenant, il ne vous reste plus qu’à l’envoyer ! Oui, mais quand ?

Cela peut paraître étonnant, mais le pire moment pour lancer votre campagne est pendant une journée de travail. C’est après les horaires de bureau que les internautes sont les plus susceptibles d’ouvrir les e-mails commerciaux. Soyez patients et programmez votre campagne plutôt en fin de journée, pour que vos potentiels clients soient plus enclins à réagir à votre offre.

Vous pensiez que le plus dur était fait ? Il faut maintenant évaluer vos retours. Certains outils vous permettront de cibler l’efficacité de vos éléments. Par exemple, un taux d’ouverture dénotera l’attractivité de votre Objet. Les formules du type “Ouvrez maintenant” ou contenant le mot “Newsletter” seront typiquement moins ouvertes que celles qui sembleront personnalisées, originales, drôles même. Mais ce n’est pas tout.

Taux de clics, nombre de désabonnements, nombre de lectures… Tant d’indicateurs à votre disposition ! Le recours à quelques liens traçables peut être également un bon moyen de suivre la provenance des visites sur votre landing page. Vous aurez ainsi un outil pratique pour améliorer vos statistiques et réévaluer continuellement vos performances sur les points précédents. Ainsi, vous pourrez vous assurer que vous suscitez bien un effet “wow” au lieu d’un effet indésirable.