Relation client : comment passer de la Voix au Chat avec succès ?

Selon Forrester Research, Inc., les taux d'utilisation du chat n’ont cessé de croître ces dernières années, de 38% en 2009 à 65% en 2015. Alors que des marques ont connu des succès incontestables dans la transition de leurs clients vers le chat, beaucoup ont été déçues par son faible impact sur leur expérience clients.

Voici donc quelques pistes avant de lancer un "chat reboot" ou en améliorer l’utilisation.

Fixer l’objectif de résolution et cartographier le parcours client pour le chat

De nombreuses marques n'arrivent pas à reconnaître que l'effort, et le parcours client, sont véritablement différents entre le chat et la voix. Si vous voulez permettre à vos clients de poser quasiment n'importe quelle question via le chat, vous devez vous assurer que vous avez mis en place les outils et les workflows qui guideront vos conseillers vers des interactions efficaces (% de résolution élevé) et vers un effort client limité (% d'effort perçu faible).

Il est ensuite nécessaire de modéliser les cas clients types sous la forme d'une carte du parcours client. Si la transaction peut être supportée avec succès (résolution) de bout en bout, il est donc possible d’offrir un support chat en toute confiance.

Pas de session chat générique : accepter la variation temps/complexité

Les marques utilisent le chat à la fois pour les demandes d'informations générales ainsi que des demandes plus complexes, le support technique, les ventes, la rétention, la fidélisation, le recouvrement, et bien d'autres encore.

Mais chaque type de demandes induit ses propres règles, parfois uniques, ses workflows, et son approche en termes de management, de formation et de coaching. Une session de support technique, avec diagnostic et co-browsing peut durer 30 minutes, à comparer avec une session d'une minute pour une simple question de service client.

Les sessions plus longues ont leurs propres défis, et impliquent que les conseillers aient accès à un certain nombre d'outils et de capacités pour réussir la résolution au 1er contact. Un conseiller devra, de fait, être coaché différemment selon les enjeux de chaque environnement.

Analyse de texte, audit qualité : un plan d'amélioration continue

Un bon programme chat nécessite un accompagnement analytique fort. Le data mining et la capacité d'analyse sont nécessaires pour comprendre ce que les clients aiment, où ils trébuchent, et où ils obtiennent satisfaction. L'expertise de l'analyste au sein de l'opération chat va permettre d'identifier les opportunités d’amélioration du parcours clients, pour augmenter le taux de résolution au 1er contact, et la productivité du conseiller.

Le conseiller est le maillon faible de la plupart des programmes de chat 

Beaucoup de sociétés sélectionnent pour leur canal chat de bons conseillers "voix", selon l'hypothèse qu'une forte connaissance produit et une bonne expérience du « front » seront des atouts pour passer aisément de la voix au chat. Cette approche n'est pas mauvaise en soi, mais néglige le besoin fondamental de construire une équipe capable d’évoluer dans le nouveau domaine digital de l'engagement client.

Il ne faut donc pas hésiter à recruter directement pour le digital en évaluant les candidats sur leurs compétences spécifiques comme l'aisance digitale mais aussi rédactionnelle, ainsi que leur capacité à adapter leur style de communication aux nuances des différents publics ou des contextes.
Il est tout aussi important de nommer les teams leaders qui sauront mener leurs conseillers chat vers le succès en instaurant des process qualité et des pratiques de coaching spécifiques au chat.

Ce n'est PAS l'outil. L’entreprise a besoin d'une STRATEGIE pour le Chat

Les marques lancent un processus structuré pour choisir la plate-forme chat, et la déployer, et lorsque ce canal ne produit pas les résultats escomptés, leur première tentation est de changer de plate-forme pour améliorer les choses.

La technologie n'est qu'une pièce du puzzle, et les plates-formes technologiques de chat qui délivrent une vraie valeur ajoutée sont bien souvent celles qui sont au service d’une stratégie chat bien pensée. En l'absence de stratégie, aucune plate-forme ne sera "la" solution.

Le chat n'apportera que peu de choses sur une échelle réduite

Les marques qui s'appuient sur de petites équipes de conseillers, dans leurs locaux, achoppent parfois sur la disponibilité de leurs agents. Restreindre l'accès à un canal de plus en plus plébiscité par les clients peut être destructeur, car voir sa session chat refusée même une fois conduit ces deniers à éviter le canal chat plutôt que de revenir le fréquenter lorsqu'il sera disponible.

Un manque de vision en ce domaine conduit les petites opérations à rester petites, à ne jamais décoller comme elles le devraient. Cela nécessite un plan pour dimensionner et programmer les capacités de traitement afin d’assurer la disponibilité des conseillers lorsque le client en a besoin.

Le succès du chat nécessite une expertise spécialisée, mais aussi une vision. Une petite équipe chat en interne n’aura pas le même impact qu’un programme, éventuellement externalisé, et extensible selon les flux clients.  Grâce à des process opérationnels robustes, spécifiques au chat, ce type de programme amènera non seulement l'efficacité mais aussi le rendement, à travers la productivité des conseillers et leur taux de résolution.

* "Market Overview: Chat Solutions for Customer Services." Forrester Research, Inc., 18 novembre 2015
* "Your Customers Don't Want to Call You" Forrester Research, Inc., 29 Février 2016

Fidélisation / Plates formes