Attaché de presse, un métier qui n’existe plus ?

Les services de presse changent avec l'évolution des rédactions et la réorganisation de notre espace public en ligne. Le métier évolue vers un rôle de communiquant tous médias, dont la plus-value réside à la fois dans sa vision stratégique et sa capacité à être multitâche.

Un service presse efficace permet la diffusion simultanée, mondiale et à moindre frais d’un ou plusieurs messages-clés de l’entreprise. La reprise d’une information dans l’une des éditions internationales du Wall Street Journal ou une interview sur la télévision chinoise CCTV assure parfois plus de visibilité qu’une saison de budgets publicitaires investis en web.

Des relations presse à l’influence dans l'espace public

Rédiger un communiqué, passer l’info sous embargo à quelques journalistes, organiser une interview, diffuser le communiqué, le passer à l’équipe en charge du site internet. Quoique chronophage, la routine d’une annonce presse est donc particulièrement efficace. Cependant, l’influence des services presse décroît au fur et à mesure que les rédactions évoluent.

En premier lieu, journalistes et influenceurs changent leur manière de s’informer. Comme tout consommateur, ils s’attendent à trouver en ligne une information unique et immédiatement disponible. Le temps où les entreprises avaient un journaliste attribué dans chaque grand média prend fin, comme celui de la relecture des citations avant publication.

L’influence web de l’entreprise et la cohérence des messages qu’elle déploie en ligne devient alors un enjeu majeur de relations publiques. Bémol : la gestion de la présence en ligne est souvent dispatchée à travers une foule de communicants, chacun en charge de son segment, de sa page internet, de son actualité spécifique.

Le contenu, nerf de la guerre

Les entités d’un grand groupe diffusent indépendamment des supports de communication (rédactionnel, matériel, brochures, etc.) au fil de leurs besoins. Les publics-cibles se retrouvent exposés à des messages-clés différents en fonction de l’opportunité commerciale. Et ce, sans que la communication du jour renforce la cohérence de l’image de marque construite la veille.

Dans la foule des services communication, les attachés de presse bénéficient d’un poste d’observation privilégié. Ils récupèrent en permanence du contenu auprès des équipes projets et sont suffisamment proches de la direction pour en faire des histoires pertinentes, qui servent la vision stratégique de l’entreprise.

Le défi, c’est de transformer ce processus manuel, différent d’un service à l’autre, en automatisme efficace. La production d’un récit pertinent sur la durée demande de créer une fabrique de contenu, avec le service de presse dans le rôle du contremaître.

D’attaché de presse à chef de projet

Le succès d’une annonce se construit souvent dans les premières minutes. Que ce soit via la viralité d’une vidéo ou une diffusion en exclusivité sur un grand média. Les premières actions donnent le ton de toute la séquence de communication. Or, le travail en silo casse parfois l’impact de la diffusion. Il faut du temps pour mettre en ordre les équipes dédiées à la presse, au web, aux réseaux sociaux, etc.

Une solution consisterait à fusionner les équipes d’attachés de presse et de social media managers pour plus d’efficacité, afin de créer une synergie plus forte entre communication directe – sur les supports et médias de l’entreprise – et indirecte – via journalistes et influenceurs par exemple. Une évolution dans l’ère du temps, alors que les médias traditionnels reculent et que les influenceurs individuels montent en puissance.

Le changement dans la crise

Ce besoin de rapprocher les fonctions de communication devient évident en cas d’urgence. Une crise humaine, technique ou encore politique se nourrit de tous les contenus produits par l’entreprise incriminée, indépendamment du support qu’elle choisit pour diffuser son message.

Pour sauver rapidement la réputation d’une entreprise, la mise en commun des sources d’information en interne et de communication en externe devient une évidence. Un changement de perspective qu’il appartient à chaque grand groupe de pérenniser.

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