Comment favoriser l’engagement sur Instagram ? En utilisant les Cinemagraphs

Impossible d'échapper au phénomène Cinemagraph, ces “photos vivantes” que nous voyons la plupart du temps sur les réseaux sociaux. Il plaît beaucoup, notamment sur Instagram, et permet aux marques de réaliser un StoryTelling différent.

Le format n'est pas nouveau puisqu’il a été inventé en 2011 par Kevin Burg et Jamie Beck, deux Américains professionnels de l'image (cinemagraphs.com), qui voulaient animer leurs photos de mode prises lors des fameuses Fashion Weeks. Aujourd’hui, le format “Cinemagraph” est tout particulièrement tendance car, plus que jamais, nous sommes invités à prendre notre temps, à ralentir et à contempler les images. La tendance “Slow Life” colle parfaitement à ce nouveau format d’image.

Tout le monde peut s’approprier ce format, notamment en suivant des tutoriels Photoshop publiés sur le web ou en utilisant des applications mobiles dédiées comme Cinemagraph Pro. Les influenceurs et blogueurs l’utilisent déjà beaucoup sur les réseaux sociaux, les marques aussi… Nous aborderons dans cette tribune les spécificités du Cinemagraph, ce format hybride entre la photo et la vidéo. Nous parlerons de son rôle majeur servant à dynamiser le “storytelling” et de son impact sur les réseaux sociaux à travers l’exemple de la marque TAG Heuer.
Les visuels occupent une place importante dans la stratégie de communication des marques sur les réseaux sociaux. Pourquoi ? Simplement parce que l’être humain est naturellement orienté “visuel”.Nous pouvons avancer plusieurs chiffres pour l’expliquer : au moins 50% de nos capacités cérébrales sont accaparées par des traitements visuels. 70% de nos récepteurs sensoriels se situent dans nos yeux. Nous avons besoin de 1/10 de seconde pour comprendre une scène visuelle. Les contenus visuels sont analysés 60 000 fois plus vite que les contenus textes par le cerveau humain. Les marques l’ont bien compris… En effet, elles utilisent de nombreux formats visuels, nous pensons forcément aux photos et vidéos, qu'elles soient éphémères ou non, mais aussi aux infographies, aux emojis, aux gifs ou encore aux expériences en Réalité Virtuelle. Ce sont des formats très différents, que les marques utilisent pour atteindre leurs objectifs de manière visuelle.
Le Cinemagraph, un format hybride, proche du gif
Le gif est un format que nous connaissons tous, c’est l’un des plus utilisé sur le web et les réseaux sociaux. Des marques se sont d’ailleurs penchées sur ce format en se l’appropriant. AccorHotels a par exemple créé ses propres gifs pour interagir de manière personnalisée avec les internautes sur les réseaux sociaux. Ce sont des contenus décalés qui illustrent différentes émotions et qui permettent d’engager des échanges plus authentiques avec la marque.Le Cinemagraph est une “photo vivante”, un type de format proche du gif, ou plus exactement une image fixe ou une vidéo dont l’un des éléments est animé de façon répétitive. Techniquement, “l'image” est composée de deux couches : la première, en surface pour la photo extraite de la vidéo qui tourne en boucle sur la seconde juste en-dessous. Pour faire apparaître le mouvement, il suffit simplement d'effacer la partie de l'image que l'on souhaite animer. En réalité, le Cinemagraph est un format hybride entre la photo et la vidéo, qui isole une partie de l’image pour l’animer. Le résultat est intéressant à plusieurs niveaux mais surtout par son côté frais et subtil. Il intrigue le regard sans distraire les internautes et utilisateurs des réseaux sociaux. Il constitue le compromis idéal entre les photographies fixes et les GIF animés très présents sur les réseaux sociaux en ce moment.

Le Cinemagraph, un format idéal pour le StoryTelling
Nous en parlions déjà il y a deux ans sur le Journal du Net, le Brand Content est un pilier de la communication digitale. Pour exister sur les réseaux sociaux, les marques doivent générer des interactions et le StoryTelling, c’est à dire raconter des histoires pour capter l’attention du public, permet d’atteindre cet objectif. A travers les histoires qu’elles racontent, notamment sur Instagram, les marques peuvent communiquer sur des produits mais aussi sur des valeurs ou sur leur environnement.

Plusieurs formats de contenus sont utilisables par les marques pour créer de l’émotion, nous nous intéressons donc aujourd’hui au Cinemagraph. Il permet de focaliser l’attention des internautes sur un message ou un produit particulier. Avec lui, les internautes sont concentrés sur le message que les marques veulent faire passer. Il sert donc à optimiser la rétention de l’information et apporte aussi un côté immersif à une photo. En proposant un contenu animé et original, le Cinemagraph attire l’oeil sur un simple détail, ce qui est idéal pour mettre en valeur la qualité d’un produit et améliore le taux de clics. Les marques qui misent sur l’originalité de leur contenu améliorent sensiblement leur StoryTelling.

Le Cinemagraph, un format qui plaît sur les réseaux sociaux

Sur les réseaux sociaux, les marques ont intérêt à choisir des formats originaux pour sortir du lot et engager les consommateurs. Le Cinemagraph permet par exemple aux marques de valoriser la qualité des produits, la texture des matériaux, l’éclat des surfaces brillantes, etc. Prenons le cas d’une marque pour illustrer ce propos : TAG Heuer. L’horloger suisse fait partie des marques de luxe les plus actives sur les réseaux sociaux Facebook, Twitter et Instagram selon une étude récente réalisée par Talkwalker, un outil spécialisé en veille et analyse. L’étude s’est penchée sur le secteur du luxe et la communication de 40 grandes marques comme Dior, Ferrari ou Dolce & Gabbana, ont été analysées.

Ces marques du luxe communiquent sur les trois réseaux, publient plusieurs fois par jour et génèrent beaucoup d’engagement mais elles devraient privilégier Instagram pour la diffusion d’images, Facebook et Twitter pour la diffusion de vidéos. C’est en tout cas ce qui ressort de cette étude de Talkwalker. Accompagnée depuis 3 ans par l’agence WNP 909, TAG Heuer communique donc sur les trois plateformes en misant sur des formats originaux comme le Cinemagraph pour mettre en avant ses produits : ici la dernière montre connectée Modular 45. 

Ce Cinemagraph crée une analogie de sens entre la météo présentée dans le cadran et les nuages dans le ciel qui se reflètent sur la voiture. Utilisé pour illustrer une fonctionnalité, en l’occurrence l’application météo de la montre, ce format est aussi idéal pour créer des émotions et évoquer des sensations. 





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