Le futur du e-commerce se dessine en Chine

Quinze jours après le Single Day et quelques jours après le Black Friday, il est temps de se pencher sur ce qu’il se passe du côté de la Chine : la ré-invention du commerce.

Et si les BAT étaient les GAFA de demain?  Les BAT, ce sont les icônes du web chinois : Baidu, Alibaba et Tencent (propriétaire de Wechat entre autres) et les acteurs à avoir en ligne de mire pour imaginer le futur du commerce.Rappelons que le Single day ou 11.11, transformé en 2009 par Alibaba, d’une journée anti-Saint Valentin en une journée de promotions exceptionnelles et de célébration du pouvoir d’achat des chinois, a battu cette année de nouveaux records.

Imaginez, le Double 11 c’est tout simplement le double des ventes du Black Friday et du Cyber Monday réunis. C’est pour Alibaba 1,48 milliard de transactions et 25,3 milliards de dollars de ventes en ligne en 24h,  soit 40% de plus qu’en 2016. Pour repère, son concurrent principal, JD, a enregistré 19,14 milliards de dollars de recettes du 1er au 12 novembre. En somme, c'est LE jour du e-commerce chinois.

Mais c’est aussi un jour à part en terme d’entertainment car cette journée à elle seule participe à révéler la vision de Jack Ma du “new retail”, où consommation et entertainment fusionnent pour proposer une nouvelle expérience. C’est ainsi que cette année, le Gala du Double 11 (qui célèbre l’arrivée de cette journée exceptionnelle)  avait pour Guest Star Pharrell Williams, co-auteur et co-performeur (avec Kris Wu, artiste sino- canadien) d’une chanson simplement nommée “Double 11 Day” en l’honneur...du pouvoir des consommateurs chinois.

Excentricité de Jack Ma? Révélateur de la place du commerce dans la société chinoise ? Force est de constater qu’il s’agit du versant “paillettes” d’une révolution en quatre actes, en cours dans le commerce chinois. 

Commerce is payment

Tout est commerce et la guerre des géants se situe évidemment au niveau du paiement. D’un côté Alipay, de l’autre Wechat wallet, un site e-commerce qui développe un système de paiement tout aussi valable offline, via QR-code, et un acteur du social media qui a développé là aussi une solution de paiement en propre. Et deux services tout sauf anecdotiques... A titre d’exemple, 69% des revenus de WeChat proviennent de leur service financier. Car si un consommateur souhaite acheter quelque chose en ligne à crédit, WeChat lui attribue instantanément un score de confiance et le montant qu’il est prêt à lui prêter en un clic. En se baladant dans la rue, ce score lui permet d’avoir accès à certaines offres promotionnelles d’enseignes ou des discounts.

Commerce is instantaneous

Évidemment le commerce de demain est immédiat, avec toujours moins d’intermédiaires, plus de facilité et d’agilité, pour le grand bien des consommateurs chinois. 

D’un côté des services de livraison plus rapides et exclusifs, c’est le cas de JD.com qui propose une livraison haut de gamme (faites place aux gants blancs et au concierge) pour des produits “premium” livrés en moins de 90 minutes dans les trois plus grandes villes de Chine.

De l’autre, plus de facilité d’achat avec un parcours simplifié : c’est le cas de Bingo Box, un nouveau concept de magasin ouvert 24h/24. Il s’agit tout simplement d’un mini supermarché en libre service, pas de vendeur à l’intérieur : il suffit à l’acheteur de traverser un sas qui calcule automatiquement ce qu’il a pris dans le magasin et le prélèvement s’effectue directement via Wechat.

Commerce is experience & entertainment

La vision New retail de Jack Ma s’exprime aussi dans les nombreuses initiatives prises par le groupe dans la perspective de créer de nouvelles expériences de shopping, faisant fi de la frontière traditionnelle entre online et offline.

L’exemple le plus marquant est sans doute la chaîne de magasins frais alimentaire Hema Fresh dans laquelle il a investi pas moins de 150 millions de dollars l’année passée, qui se définit comme une “expérience d’e-commerce en magasin”. Les rayons sont à la fois entrepôt d’e-commerce et magasin, les clients peuvent acheter des fruits de mer encore vivants, les faire cuire sur place et les déguster immédiatement ou se faire livrer en moins de 29 minutes, tandis que le paiement se fait via Alipay. Une nouvelle expérience est déjà là, à Shanghai avec pas moins de dix points de vente implantés.

Mais la fusion de l’expérience et du commerce est aussi visible dans bien d’autres dimensions. Un toit-écran LED de 50m dans un mall à Pékin, l’importance du social-commerce avec des mini sites intégrés autour de collections exclusives sur Wechat ou encore la généralisation de fiches produits avec près de 1m de scroll (pour en moyenne 15 cm en mobile côté européen) : autant de signes qu’acheter en Chine c’est aussi et toujours vivre une expérience à part.

Commerce is futuristic

En écho avec cette notion d'expérience et d’entertainment, le commerce en Chine se distingue aussi par sa capacité à innover et à proposer de nouveaux services. Déjà l’année dernière lors du Double 11, Alibaba avait fait la démonstration de plusieurs initiatives telles que le “See Now Buy Now” sur Youku, ou encore “BUY+ virtual store” une expérience immersive en réalité virtuelle au sein du magasin Macy présent à New York, permettant à tous, d’explorer le lieu, de découvrir les produits et d’acheter.

Mais aussi l’exemple de Louis Vuitton qui a développé une marketplace sur Tmall avec une intelligence artificielle capable de détecter la fraude. Jusque là, la marque blacklistait la plateforme à cause des nombreuses contrefaçons qu’on y trouvait.

Et enfin, la grande innovation de cette année est sans aucun doute l’authentification faciale : Alibaba a notamment lancé “Pay With Your Face” permettant d’autoriser des paiements simplement via un selfie. La technologie a d’abord été testée au sein de l’enseigne KFC avec “Smile to Pay”, ainsi plus besoin de son portefeuille ou de son téléphone portable pour payer, un simple sourire suffit. Une technologie également valable pour Mobike, l’équivalent du Vélib en Chine.

Le futur du commerce se dessine jour après jour en Chine et les nouvelles possibilités d’émergence pour les marques, tant en termes de business que de communication semblent illimitées.

Alors que les consommateurs ont les yeux rivés sur les compteurs jusqu’au Black Friday, à quoi pensent les e-commerçants et les marques ? Très certainement, à regarder du côté de l’Asie. Car pour la première fois, en 2017, le Double 11 s’ouvrait aux consommateurs au delà de la Chine.

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