Attribution, Audiences et Automation : la combinaison gagnante !
Indispensable pour une stratégie digitale réussie en 2018, vous entendez régulièrement parler des thèmes de l'attribution, des audiences et de l'automation depuis le début d'année. Comment conjuguer ces trois leviers pour profiter d'un maximum de performances avec vos campagnes Google AdWords ? Faisons le point !
L'Attribution : qu'est-ce que c'est ?
Ces phrases vous disent-elles quelque chose ? Classiques, ces problématiques reviennent régulièrement, et pourtant une solution existe : l'attribution. Cette méthode découle d'un constat simple. Aujourd'hui, le parcours de l'internaute avant une conversion s'avère souvent particulièrement complexe.
Cette vision en silo doit être proscrite. En effet, même si l'ensemble de vos canaux d'acquisition travaillent "main dans la main" pour générer des conversions, il reste effectivement difficile de mesurer l'apport de chacun d'entre eux ensemble. C'est pourquoi Google a annoncé le lancement de sa solution d'attribution dédupliquée, Google Attribution en Juillet 2017. Cette dernière vous donnera la possibilité de réattribuer plus justement le crédit dû à chaque levier que vous utilisez. Il en est de même pour vos campagnes AdWords.
Il n'est pas juste d'attribuer 100% du crédit à la dernière campagne qui a généré la conversion. Chaque mot clé de chaque campagne joue un rôle plus ou moins important lors de la prise de décision de l'internaute. C'est pourquoi plusieurs modèles d'attribution des conversions sont disponibles sur AdWords, et qu'il faut absolument les utiliser.
Les modèles prédéterminés sont basés sur des règles statiques et prennent seulement en compte les parcours qui convertissent.
Quel modèle d'attribution correspond le mieux à mon business ?
Il lui faut minimum 400 conversions et 10 000 clics dans les 30 derniers jours pour fonctionner, et 600 conversions et 15 000 clics pour fonctionner correctement. Si comme beaucoup d'annonceurs, vous n'avez pas de tels volumes sur votre compte, il est recommandé de comparer les différents modèles afin de déterminer le plus approprié à votre business.
Il est possible de les comparer dans Outils > Attribution > Modélisation d'attribution sur l'ancienne plateforme, et dans Statistiques > Attribution sur le réseau de recherche > Modélisation d'attribution sur AdWords Next. Attribuer plus justement les conversions à chaque campagne permettra aux algorithmes de bidding AdWords de mieux fonctionner, et donc d'améliorer vos performances globales grâce à l'automation.
Vous exploitez surement déjà quelques audiences au quotidien pour votre remarketing display par exemple : abandon panier, anciens acheteurs, Smartlist... les possibilités sont nombreuses.
Vous faites peut-être même du RLSA ou du Customer Match sur le Search. Cependant Google nous donne accès à bien d'autres bassins d'audiences :
Le futur des audiences
On en voit déjà les prémices avec la fonction IF de Google par exemple, qui rend possible la personnalisation des textes de vos annonces en fonction d'une audience donnée. La segmentation de vos audiences est fondamentale pour plusieurs raisons :
- Adapter le message à chaque étape du cycle d'achat de l'internaute
- Nourrir les algorithmes d'automation
Automation, par où commencer ?
- L'automation semble être assez complexe de l'extérieur, et croyez-moi, ça l'est. Cependant, le travail le plus difficile et compliqué est réalisé par les ingénieurs chez Google. Leurs algorithmes sont basés sur une technologie de machine learning avancée, qui leur permet de s'améliorer de manière autonome et continue.
- Lors de chaque enchère, les algorithmes s'activent et apprennent de leurs réussites et erreurs.Il existe plusieurs stratégies de bidding automatisées disponibles sur AdWords dont les plus connues :
- CPA cible : fixez un coût par conversion en fonction de vos objectifs, et Google essayera de l'atteindre. Cela vous permettra de générer plus de conversions. Cet outil requiert un minimum de 30 conversions dans les 30 derniers jours par campagne, pour travailler efficacement.
- ROAS cible : définissez un ROAS (retour sur vos dépenses publicitaires) en fonction de vos objectifs, et Google essayera de l'atteindre. Cela vous permettra de générer plus de profits. Cependant, il faut un minimum de 50 conversions dans les 30 derniers jours par campagne pour que l'outil fonctionne de manière optimale.
- CPC Optimisé : votre enchère peut être augmentée ou réduite en fonction de la probabilité de conversion d'un clic. Cette solution vous permettra d'augmenter votre volume de conversions pour ensuite passer sur une stratégie de smart bidding plus poussée. Il n'y a pas de minimum requis pour son bon fonctionnement.
Les signaux utilisés
- Ces solutions d'automation s'appuient sur de nombreux signaux afin de contextualiser la requête, tels que :
- Le système d'exploitation (iOS, Android, Windows...)
- L'heure de la journée
- La géolocalisation
- Vos listes de remarketing
- L'appareil utilisé lors de la requête (téléphone, tablette, ordinateur)
- La langue du navigateur
- Ces ajustements réalisés en temps réel permettent de définir une enchère adaptée à chaque requête. C'est pourquoi la machine sera toujours (malheureusement) plus performante que l'homme. Comme vu précédemment, les algorithmes ont besoin de données pour fonctionner au mieux.
- Les volumes nécessaires sont parfois difficiles à atteindre lorsque la structure de votre compte est très granulaire. C'est pourquoi dans certains cas, repasser sur une structure moins granulaire, avec moins de campagnes et plus de groupes d'annonces, vous permettra d'obtenir un volume de conversions suffisant par campagne pour activer ces outils. Plus d'infos ici.
- Ces outils sont créés par Google et ont des objectifs précis. Il peut arriver toutefois que vous ayez des besoins spécifiques au sein de votre compte. De quelle manière puis-je faire varier l'enchère d'un mot clé pour une situation donnée ? Comment vérifier que toutes mes URLs sont fonctionnelles ? Comment mettre en veille des mots clés automatiquement selon leurs résultats ?