Ray Chan (9GAG) "70% de nos 150 millions d'utilisateurs ont moins de 24 ans"

La start-up made in Hong Kong spécialisée dans la publication d'images et gif animés d'humour est bénéficiaire grâce à la publicité. Son fondateur décrypte son succès.

Quel est le concept de 9GAG ?

9GAG vous permet de découvrir des images drôles sur le Web. Née en 2008, notre plateforme est fréquentée principalement par les millennials. Ils sont près de 150 millions à visualiser nos contenus chaque mois que ce soit via notre site, notre application ou sur les réseaux sociaux. Notre équipe, composée de 27 personnes, est répartie entre nos bureaux de New York et de Hong Kong.

Comment fonctionne la plateforme ?

Nous permettons à nos utilisateurs d'uploader du contenu qu'ils ont trouvé sur le Web ou créé eux-mêmes. Grâce à un système de votes, les images les plus amusantes se retrouvent sur notre page d'accueil. Nous utilisons différentes méthodes pour filtrer ces contenus. Le machine learning nous aide par exemple à détecter les spams alors que des algorithmes nous indiquent le pourcentage de chances pour qu'une image soit drôle et devienne virale. Enfin, des membres de notre équipe sont chargés de vérifier que certains contenus sont réellement divertissants pour l'ensemble de nos utilisateurs. 

Quel est le business model de 9GAG ? L'entreprise réalise-t-elle des profits ?

L'entreprise est bénéficiaire. Nous nous rémunérons grâce à la publicité affichée sur notre plateforme. Nous passons par des ad networks et n'avons pas encore développé de publicités natives. Notre équipe étant assez réduite, nous avons préféré consacrer notre temps à l'amélioration de la plateforme. Monter des équipes de vente chargées d'aller pitcher des annonceurs dans chaque pays n'est pas une chose évidente. Malgré tout, si nous avons ouvert un bureau à New York c'est justement pour améliorer notre connaissance du marché. La ville concentre beaucoup de grands annonceurs et nous recherchons un partenaire avec qui nous pourrions tester différentes choses.

Croyez-vous qu'il soit difficile pour vous de convaincre un annonceur de diffuser ses publicités à côté d'images drôles ?

"L'attention est devenue une monnaie"

Notre plateforme est assez unique et il est important de bien comprendre notre audience. Elle est largement composée de millennials : 90% de nos utilisateurs ont moins de 34 ans et 70% ont moins de 24 ans ! Nous sommes conscients que notre environnement peut ne pas rassurer certains annonceurs traditionnels. Mais tout dépend de ce qu'un annonceur cherche à promouvoir. Nous devons les éduquer pour leur expliquer le type de contenus appréciés par notre audience. Eduquer le marché prend toujours du temps. Rappelez-vous de Snapchat : certains pensaient il y a encore peu de temps qu'il ne s'agissait que d'une plateforme utilisée pour du sexting.

9GAG est très populaire sur les réseaux sociaux. Comment monétisez-vous ces utilisateurs qui ne viennent pas sur votre plateforme ?

En diffusant notre contenu sur les réseaux sociaux, nous pouvons nous adresser à ceux qui ne visitent pas forcément notre site. Pour nous, il s'agit avant tout d'un moyen de bâtir notre marque. Pensez à Hermès : si la plupart des gens connaissent la marque, combien possèdent un de leur sac ? Tous nos fans ne vont pas forcément télécharger notre application ou visiter notre site mais nous voulons malgré tout qu'ils sachent ce qu'est 9GAG ! Nous avons une vision à plus long terme. Je crois vraiment qu'aujourd'hui, l'attention est devenue une monnaie. Si nous continuons à construire une marque de confiance qui délivre de la joie à nos abonnés alors il se peut qu'un jour ces derniers téléchargent notre application et deviennent des utilisateurs.

Avec 40 millions d'abonnés sur Instagram, vous pourriez pourtant en profiter pour collaborer avec des marques en réalisant par exemple des posts sponsorisés...

"Notre objectif principal n'est pas de maximiser nos revenus mais d'avoir de l'impact"

Oui mais notre objectif principal n'est pas de maximiser nos revenus mais d'avoir de l'impact. Encore une fois, nous ne sommes pas dans une phase de monétisation : nous cherchons d'abord à créer de la valeur pour nos utilisateurs et construire notre marque. J'ai toujours pensé que si nous arrivions à créer un bon produit et à rendre nos utilisateurs heureux, nous trouverions à terme un moyen de gagner de l'argent.

Avez-vous prévu de lever des fonds ?

Ce n'est pas une priorité pour nous même si nous sommes toujours à la recherche d'aide. Par exemple, lorsque nous avons levé des fonds juste après notre période d'incubation à 500Startups, nous l'avons fait avant tout pour bénéficier de l'expertise et du réseau de nos investisseurs. A cette époque nous étions une jeune pousse basée à Hong Kong et comptions beaucoup sur les réseaux sociaux pour distribuer notre contenu. Or, en cas de problèmes avec Instagram ou Facebook par exemple, nous aurions certainement dû attendre plusieurs semaines pour obtenir une réponse de leur part. Avec l'aide de nos investisseurs, dont certains ont investi en early stage dans ces sociétés, les procédures pouvaient être accélérées…

Pourtant, même après cette première levée ces fonds, vous et votre cofondateur continuiez de partager le même lit dans une chambre de motel...

"Pouvons-nous prédire ce qui sera drôle demain ?"

Oui, parce que nous voulions rester "lean" ! Ce n'est pas parce que vous gagnez de l'argent ce mois-ci qu'il en sera de même le mois suivant et donc, même si nous avions de l'argent en banque, nous voulions l'économiser.  Nous nous sommes dit "pourquoi dépenser de l'argent dans une chambre d'hôtel alors que nous travaillons à l'extérieur toute la journée ?". Partager le même lit ne nous gênait pas.

Quels sont vos objectifs pour la suite ?

Aujourd'hui 9GAG se contente d'afficher les images drôles du moment. La question que nous nous posons actuellement est : pouvons-nous prédire ce qui sera drôle demain ? Même si n'avons pas encore une idée concrète de ce que nous voulons faire, nous avons commencé à tester différentes choses avec l'intelligence artificielle et le machine learning. Prenez l'exemple du phénomène Ice Bucket Challenge qui a enflammé la toile il y a plus d'un an : cela a fait le buzz aux Etats-Unis un mois avant de devenir populaire à Hong Kong. Nous réfléchissons donc pour voir de quelle manière nous pourrions mieux prédire ces phénomènes. Si nous y arrivons, nous pourrions ainsi attirer tous ceux désireux d'être les premiers à partager les images qui feront rire le Web demain.

Ray Chan est le CEO de 9GAG, une plateforme de contenus humoristiques ciblant les millennials qu'il cofonde en 2008 à Hong Kong. L'entreprise est la première société asiatique à intégrer les programmes du Y Combinator et de 500Startups, deux incubateurs réputés de la Silicon Valley. Ray Chan a obtenu un diplôme en droit à l'Université de Hong Kong.