Vie privée : une affaire de... vieux cons ?

Internet en 2049 : maîtres ou esclaves du numérique ? Le JDN publie chaque jour en avant-première un extrait du livre de Benoît Sillard et vous propose de partager votre vision de l'Internet en 2049.

L'exposition de soi dans nos sociétés hypermodernes n'est pas limitée au monde numérique. La télé-réalité et le talk-show, sur un média déjà ancien, témoignent de la facilité avec laquelle certains de nos contemporains se livrent aux regards des autres. Dans un tout autre domaine, la littérature a vu émerger depuis déjà une bonne vingtaine d'années le genre inédit de l'autofiction (Christine Angot, Chloé Delaume), où l'auteur choisit de livrer tous les détails de son existence aux lecteurs, un genre s'ajoutant aux grands succès de librairie que sont généralement les journaux intimes, les autobiographies ou les récits d'expérience personnelle. La montée en puissance de la presse people (entraînant par contamination le phénomène de "pipolisation") indique, au vu de ses chiffres de vente impressionnants, combien les secrets "arrachés" à la vie privée des gens excitent la curiosité. Ces différents phénomènes antérieurs ou indépendants d'Internet indiquent que nous vivons une mutation en profondeur de la notion de vie privée, dans des sociétés dominées par l'information et la communication.

Daniel Solove (blog), professeur de droit à l'université GeorgeWashington, est notamment auteur de The Digital Person : Technology and Privacy in the Information Age (2006), The Future of Reputation (2008) et Understanding Privacy (2010). Comme l'observe ce spécialiste, la vie privée possède une certaine "valeur sociale" : selon ce que nous montrons, nous améliorons ou dégradons notre réputation dans une communauté. La protection de cette vie privée est nécessairement un enjeu important des futures sociétés numériques, et se dire simplement "je n'ai rien à cacher" ne résout pas tout le problème. Car nos rapports sociaux sont dissymétriques : la vie privée n'est pas seulement une frontière entre des individus parfaitement égaux, elle est aussi une interface entre le citoyen et l'État, l'employé et l'employeur, l'ado et les parents, le consommateur et l'entreprise. Or, il y a un rapport potentiel de "faible au fort" dans chacune de ces relations. Pour Daniel Solove, le risque à venir n'est pas 1984 d'Orwell, mais plutôt Le Procès de Kafka : un monde un peu absurde où personne ne saisit plus les limites, les risques, les conséquences de ses actes. Des règles doivent donc émerger afin de clarifier la collecte, l'exploitation et la dissémination des données personnelles.

Internet donne bien sûr à cette question un relief particulier, et cela d'autant plus que son adoption provoque une fracture générationnelle. Jean-Marc Manach pose ainsi une question provocatrice : la vie privée est-elle un "problème de vieux cons" ? Plusieurs évolutions sociologiques et psychologiques sont à l'œuvre dans l'ère numérique.

Chaque génération considère que certaines choses "ne se font pas", mais les mœurs évoluent, et de plus en plus vite. Les plus jeunes ont par rapport à la vie privée le même réflexe libérateur que leurs aînés face à la sexualité : ils abandonnent volontiers les complexes comme les conventions, ils se sentent libres sur le réseau et n'ont aucune envie d'y importer les blocages propres à la vie sociale – le surmoi de contrôle IRL (in real life).

La génération numérique est aussi celle qui, avant Internet, a vécu à l'âge des mass-médias promettant à chacun "un quart d'heure de célébrité mondiale", selon le mot célèbre d'Andy Warhol. Josh Freed, observateur canadien des nouveaux modes de vie, oppose "la génération des parents et la génération des transparents" :

"La première préserve sa vie privée de manière obsessionnelle, la seconde sait difficilement ce que ce mot veut dire. La Génération Transparente est largement composée de jeunes gens qui ont vécu toute leur vie sur scène, depuis que leur embryon a été photographié par une caméra huit semaines après leur conception. Ils aiment partager leurs expériences avec toute la planète."

Jadis, dans le monde non numérique, la vie privée était perçue sous l'angle du secret. Elle posait une barrière très étanche, en forme de choix binaire ou/ou : ou une information est secrète à l'exception de quelques proches (familles, amis), ou elle n'est pas secrète et potentiellement connue de tous. L'Internet fait évoluer cette conception de la vie privée comme dissimulation quasi totale : la vie privée à venir dépendra du réseau sur lequel nous échangeons et des personnes qui y ont accès. On aura donc différents niveaux de privacy, c'est-à-dire de confidentialité des informations que nous donnons.

La protection de la vie privée verra l'émergence d'outils permettant d'attribuer des degrés de confidentialité à chaque information livrée. Matt Cohler, ancien responsable stratégie de Facebook, observe :

"Ma définition du cadre idéal de la vie privée serait que chaque personne [...] spécifie totalement quelle information elle veut partager avec quelle autre personne, et aussi quelle information elle veut recevoir des autres. Si tout le monde procédait ainsi, nous parviendrions à une sorte d'équilibre parfait du partage d'information. "

Si les individus exposent leurs vies privées sur Internet, c'est aussi qu'ils partent du présupposé que les pouvoirs ne doivent pas contrôler ce réseau. La question est donc en partie politique : elle concerne les règles de base de neutralité et de confidentialité dans le nouvel espace public qu'est devenu Internet.

Toute innovation technologique comporte des changements, des risques ou des menaces. Il n'est guère utile de spéculer sur les hypothèses les plus noires : l'appareil photo et le caméscope n'ont pas transformé chacun en paparazzi, ni la voiture tous les chauffeurs en chauffards ! La génération numérique grandit dans un nouvel environnement dont elle apprivoise les codes et identifie aussi les dangers.


Marketing et vie privée : tous ciblés, tous fliqués

Un autre spectre est régulièrement agité concernant la vie privée des individus sur le réseau : celui du ciblage et du profilage publicitaires.

Entre 2004 et 2009, Internet est le seul média à avoir connu une hausse soutenue de l'investissement publicitaire (5 % à 16,4 %, IAB-TNS Media Intelligence). Et certaines caractéristiques du réseau en font un terrain de choix pour le marketing (cf. Ciblage publicitaire et respect de l'internaute, livre blanc SNCD-IAB, 2009).

Un annonceur cherche toujours à placer sa publicité auprès d'un public correspondant le mieux à son offre. Il dispose pour cela de différentes méthodes de ciblage : socio-démographique (sexe, âge), géographique, temporel (périodicité de certains actes d'achat), contextuel (proximité thématique annonce-contenu), comportemental (surf de l'internaute par centres d'intérêt).

La collecte de ces informations peut se faire sous forme volontaire (remplissage d'un formulaire) ou involontaire (cookies, IP). Le cookie est un petit fichier texte qui conserve la mémoire des consultations de l'internaute dans son navigateur. L'IP est le numéro d'identification de la machine quand elle est connectée au réseau. L'IP peut être fixe ou flottante, mais la future norme Ipv6 devrait renforcer le lien entre la personne physique propriétaire du terminal et son IP. Enfin, les données ainsi collectées sont dites identifiantes (PII) quand elles permettent l'identification précise d'une personne (par son nom, son numéro de téléphone, son adresse, son mail etc.), qualifiantes et anonymes (NPII) quand elles se contentent de cerner une donnée non nominative.

Chaque navigation sur Internet laisse donc des traces qui peuvent être exploitées par le marketing. Certains n'hésitent pas à parler de "propagande", de "flicage" ou de "matraquage", notamment des mouvements virulents comme les Adbusters ou Casseurs de pubs.

On peut cependant opposer à cette vision très politique et surtout très excessive un certain nombre de remarques de bon sens :

- L'essor des médias démocratiques (presse, radio, télévision) a été en grande partie possible grâce aux revenus publicitaires et l'Internet poursuit ce mouvement séculaire. La simplicité de production de l'information grâce aux outils numériques rend cette manne publicitaire moins indispensable, et explique que bon nombre de sites peuvent s'en passer. Ou recourir à d'autres modes de revenus, comme l'encyclopédie universelle Wikipedia.

- L'utilisation des données nominatives (identifiantes) est strictement encadrée par la loi et exige le consentement explicite de l'internaute (optin).

- Les navigateurs (Safari, Firefox, Chrome...) permettent à tout internaute d'accepter ou non les cookies de tracking (primaires ou tiers), de les consulter sur le disque dur, de gérer leur durée de vie, de déclarer certains domaines où ils ne les acceptent pas.

- Les développeurs mettent au point des applications qui permettent d'éliminer les publicités intempestives (Ad Twart pour Chrome, AdBlock Plus pour Mozilla).

- Une partie des internautes considèrent les publicités ciblées comme des informations à part entière puisque contrairement aux annonces "aveugles" des anciens médias de masse, elles sont souvent adaptées à leurs centres d'intérêt et leur signalent des opportunités.

- La critique de la toute-puissance de la publicité repose sur un postulat dépréciateur et contestable : l'être humain serait une sorte de marionnette stupide, influençable par n'importe quel signal de son environnement. Cette vision est contredite par l'observation du comportement réel des consommateurs : deux des cinq tendances clés identifiées dans les attitudes actuelles et prospectives du consommateur sont au contraire l'"implication" et la "combativité", c'est-à-dire une attitude active et critique vis-à-vis des stratégies des marques (Credoc/PagesJaunes). L'esprit humain se caractérise par ses capacités d'adaptation et d'apprentissage, mais aussi par son autonomie : il apprend à discerner ce qu'il juge bon ou mauvais, utile ou inutile, agréable ou désagréable.

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