Thomas Jestin (KRDS) "Sur Facebook, même une entreprise peu glamour peut construire une communauté de fans via son application"

Le co-fondateur de l'agence de social media KRDS dispense ses conseils aux marques désireuses de lancer leur application Facebook.

Quelles questions doit se poser une marque qui veut lancer son application ?

Parce que c'est la mode, nombreux sont ceux qui veulent à tout prix créer leur application Facebook, sans prendre le temps de se demander ce que celle-ci pourrait leur apporter. Il est important de s'interroger sur les raisons qui justifieraient un tel développement. Cherche-t-on à développer sa notoriété, à créer de l'engagement avec ses fans ou à les qualifier ? Selon votre objectif, vous déclinerez votre application différemment. Un exemple : si vous cherchez à créer de la notoriété, vous devez limiter tant que possible le nombre d'étapes avant l'installation de l'application. Toutes les autorisations préalables sont autant de "frictions" susceptibles de décourager l'utilisateur. Au contraire, si vous voulez en savoir plus sur vos fans, vous réfléchirez aux informations pour lesquelles vous allez leur demander une autorisation d'accès.

 

Comment peut-on détecter le potentiel de viralité d'une application ?

La concurrence étant de plus en plus rude, les canaux de viralité se sont sensiblement restreints. On observe parfois de véritables embouteillages sur les "fils d'actualité" de chaque utilisateur Facebook, au sein duquel une marque est non seulement en concurrence avec les autres annonceurs, mais également avec les amis de son fan. Emerger de la masse est devenu d'autant plus compliqué que Facebook fait le nécessaire pour que sa communauté ne se sente pas spammée, en filtrant plus durement les applications les moins plébiscitées.


Qu'est ce qui pousserait l'utilisateur à partager ses interactions avec l'application ?

Dès lors, il faut d'attacher à créer une application apportant une véritable valeur ajoutée pour l'utilisateur, que ce soit en le divertissant ou en l'éduquant. Par ailleurs, il est important de se demander si l'application créée donnera envie à ses utilisateurs de la partager. Les raisons qui justifient un tel acte sont nombreuses. Il y a l'appât du "gain", sur lequel on peut s'appuyer en promettant des choses à l'utilisateur, à mesure que ses amis installent l'application. L'envie d'épater ses amis en publiant des bons résultats ou de les amuser grâce à un contenu humoristique sont d'autres ressorts...

 

La viralité est-elle, à elle seule, gage de succès ?

Un peu moins aujourd'hui. Pour faire connaître son application à une base d'utilisateurs suffisamment conséquente, il est devenu nécessaire d'amorcer son lancement via une campagne de Facebook Ads. A titre d'exemple, nos clients investissent entre 5 000 et 20 000 euros dans leurs campagnes, pour pouvoir capitaliser sur une audience de départ. D'autre part, faire venir les utilisateurs, c'est bien, les faire revenir, c'est mieux. On estime que la durée de vie d'une application est d'un mois, ce qui est relativement faible. D'où l'importance de mettre en œuvre un dispositif incitant les utilisateurs à revenir. Chose qui peut se faire en utilisant le bookmark à gauche, qui présente les dernières applications installées, ou en profitant de la première utilisation pour demander le mail de l'utilisateur, afin de pouvoir le recontacter à chaque petite nouveauté, qu'il s'agisse d'une mise à jour ou d'un changement.

 

Quel conseil donneriez-vous aux entreprises qui hésitent à se lancer car elles ne s'estiment pas suffisamment "glamour" pour être légitime ?

L'important, lorsqu'on lance une application, est de s'associer à un concept sympa pour pouvoir construire une communauté. Avoir une activité susceptible d'attirer facilement les fans est bien sûr un plus mais pas forcément indispensable. Regardez l'application que nous avons lancée pour Peugeot, "la Peugeot de ta naissance", en réponse à la demande du constructeur de booster l'audience de sa page Facebook. Il ne souhaitait pas faire de jeu concours et n'avait pas, non plus, de temps fort particulier à mettre en avant. L'objectif était alors de proposer une expérience rapide et ludique à l'utilisateur, pour recruter des fans via l'application. Cette dernière, qui incite les utilisateurs à devenir fans pour participer, s'appuie sur les nombreux visuels de voitures dont dispose la marque pour permettre à chacun de voir la Peugeot de sa naissance et de partager le résultat auprès de ses amis.


La page Facebook de Peugeot a gagné plus de 200 000 fans en un mois, grâce à son application

Pour pousser la viralité un peu plus loin, chacun peut essayer de deviner le modèle correspondant à la naissance de trois de ses amis et de leur faire part de sa réponse. Résultat : la page de Peugeot a gagné plus de 210 000 fans en un mois et les publications des joueurs ont généré plus de 5 millions d'impressions auprès de leurs amis. Les leviers de viralité ont joué leur rôle. Facebook est un environnement dédié au divertissement. Se contenter de faire de la communication corporate est vain. Attachez-vous plutôt à attirer et séduire vos fans via des contenus intéressants et saupoudrez vos publications de quelques actualités corporate.

 

Facebook s'investit de plus en plus sur le mobile. Quelles opportunités identifiez-vous pour les marques ?

Je pense qu'il est devenu nécessaire aujourd'hui de décliner son application dans une version mobile. C'est possible depuis octobre 2011 et, dans la mesure où 11 millions de Français accèdent au réseau social via leur smartphone, c'est stratégique. La rallonge qu'un tel développement peut occasionner, environ 20% d'un budget, est largement compensée par les possibilités techniques que le format HTML5 offre et l'audience qu'elle permet de toucher. Une audience qui le plus souvent ne demande qu'à se divertir, dans la mesure où elle consulte son mobile durant tous les temps morts que la vie quotidienne peut occasionner, dans les transports ou en attendant quelqu'un.

 


Thomas Jestin est diplômé de l'INT Management et cofondateur de l'agence KRDS qui s'est spécialisée, depuis 2008, dans la création et le développement de stratégies social média sur Facebook. L'agence a été nommée Facebook Preferred Developer Consultant.

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