Emmanuel Manichon (Perrier) "Nous commençons à développer des contenus spécifiques à Facebook"

La marque d'eau gazeuse lance une campagne événementielle sur Youtube et iAd. Le directeur marketing de Nestlé Waters France explique le rôle du digital dans sa communication.

Perrier a lancé fin juin une campagne baptisée "Le Club". En quoi consiste-t-elle ?

Nous avons voulu lancer une expérience interactive sur Youtube. Il s'agit d'une vidéo dont le contenu évoluera en fonction du nombre de visiteurs sur notre chaîne officielle. Six vidéos ont été réalisées qui racontent toutes la même histoire mais de manière de plus en plus folle, de plus en plus chaude. Les vidéos se débloquent au fur et à mesure que les visites augmentent. Nous l'avons lancée au même moment en France, aux Etats-Unis et au Canada, c'est-à-dire dans les trois pays qui représentent 80 % des ventes de Perrier dans le monde [la marque vend 850 millions de bouteilles par an dans 145 pays ndlr].

 

L'an dernier, vous lanciez à la même époque une campagne interactive avec l'égérie burlesque Dita Von Teese. Qu'apporte ce type de campagne à une marque comme Perrier ?

D'une manière générale, le digital nous permet de travailler la population des 20-35 ans qui constitue plutôt une cible de recrutement pour nous. Il s'agit d'une cible plus difficile à toucher sur les médias traditionnels et dont les attentes ont profondément évolué du fait du digital. 

 

En quoi le digital a fait évoluer leurs attentes ?

Ces internautes attendent avant tout de la part des marques de l'interactivité, une capacité d'échange et de co-construction du message. On est beaucoup plus dans le dialogue et l'interaction que dans l'imposition et la répétition. C'est ce que nous cherchons à faire dans le digital, en complément de dispositifs médias plus classiques en télévision ou en affichage.

 

Perrier a été l'un des premiers annonceurs sur iAd et cette nouvelle campagne est également déclinée sur la plate-forme publicitaire mobile d'Apple. Pourquoi ?

Nous pensons que l'avenir est clairement dans la mobilité pour les 20-35 ans. L'ordinateur tel qu'on le connaît n'est plus leur interface privilégiée d'échange avec le reste du monde. Nous essayons donc d'apprendre, d'emmagasiner de l'expérience et d'optimiser notre manière de dialoguer avec cette cible. L'an dernier le volet iAd de la campagne avec Dita Von Teese avait bien fonctionné. Les mobinautes avaient passé en moyenne 2 minutes 10 à interagir avec le format, ce qui reste un record pour une campagne iAd. Nous espérons une performance similaire pour notre nouvelle campagne. Le mobile nous oblige cependant à proposer un dispositif différent du Web dans lequel la vidéo n'évolue plus en fonction du nombre d'internautes que l'on attire, mais d'épreuves que le mobinaute doit réussir.

 

Perrier n'a pas encore d'application mobile. Envisagez-vous d'en lancer une ?

A ce stade, nous ne nous interdisons rien car nous sommes dans une optique d'apprentissage. Le principal défi pour une application est de proposer un service pertinent et durable aux consommateurs alors qu'il existe déjà par ailleurs plusieurs centaines de milliers d'autres applications. Nous avons notre idée sur le sujet, mais elle n'est pas encore assez aboutie pour lancer une application qui pourrait réellement émerger dans les stores. Vu les coûts de développement d'une application, mieux vaut ne pas se tromper.

 

Votre première campagne iAd vous avait permis de recruter 10 000 fans pour votre page Facebook. Combien en compte-t-elle aujourd'hui ?

Elle compte environ 50 000 fans et est donc assez peu développée pour une fanpage mondiale. Avant le début de notre campagne "Le club", nous n'avions que 28 000 fans. Nous ne sommes pas satisfaits de notre présence sur Facebook, mais cela fait partie des axes de notre stratégie digitale que nous voulons travailler.

 

Accumuler des fans n'est pas une fin en soi...

C'est vrai. Nous voulons nous engager sur le long terme pour ne pas décevoir les personnes qui nous suivent. Nous commençons à développer des contenus spécifiques à Facebook. C'est par exemple sur le réseau social que nous avons annoncé l'organisation d'une vraie soirée du Club Perrier à New York. Nous avons également lancé un concours pour permettre à nos fans d'y participer.

 

Et Twitter ?

La marque Perrier n'est pas active en tant que telle sur Twitter en France où nous estimons que Twitter reste encore massivement un phénomène parisianno-journalistique. Aux Etats-Unis par contre, nous disposons d'une présence sur Twitter via @societeperrier, qui compte près de 1400 fans. La marque y prend la parole autour de certaines thématiques comme l'art, le voyage, et la vie nocturne dans des villes comme New York, Miami ou Los Angeles.

 

Votre site de marque reste donc votre premier point de contact sur le Web ?

Non. Nous pensons qu'un site de marque pour un site de marque n'a aucun intérêt pour les internautes : il faut au contraire faire des sites de contenu. Notre stratégie consiste à développer des mini-sites pour appuyer nos opérations de communication. C'est ce que nous avons fait l'an dernier pour notre campagne avec Dita Von Teese ou aujourd'hui avec le Club Perrier.

Notre site Perrier.com dispose d'environ 5 000 visiteurs par mois. A titre de comparaison, le site Dita a rassemblé 700 000 visiteurs uniques durant les deux mois qu'a duré l'opération l'été dernier, sans beaucoup de communication. Cette année avec le Club Perrier, nous avons voulu mettre davantage de moyens pour en faire une opération visible avec une viralité forte. Quatre jours après le lancement de l'opération, notre chaîne comptabilisait 9,7 millions de vidéos vues.

 

Quelle utilisation faites-vous du search et du display ?

Nous réalisons des campagnes sur ces deux leviers, mais de manière ponctuelle, toujours en appui d'opérations événementielles que nous menons. Nous avons systématiquement sur ce point une réflexion entre notre agence de création, Ogilvy et notre agence conseil média, ZenithOptimedia. Pour l'opération Le Club, nous avons utilisé de la télévision pour faire du drive to Web sur notre chaîne Youtube, nous avons fait des liens sponsorisés, de la bannière, du seeding et de l'influencing. Nous allons même faire du tweet sponsorisé avec une célébrité. Mais je ne peux pas dire qui.

 

Que représente le digital dans le budget de communication de Perrier ?

Au niveau mondial, notre budget digital sera largement supérieur au budget traditionnel cette année. Nous pensons que Perrier est une marque faite pour le digital. Ce choix est par ailleurs financier. Aux Etats-Unis, il est financièrement impossible pour Perrier de s'offrir des campagnes TV internationales, alors qu'Internet permet de toucher toutes les cibles, à l'exception peut-être des plus de 65 ans.

 

Cette part va-t-elle encore être amenée à augmenter ?

Oui, je le pense. Mais nous n'abandonnerons pas les autres médias pour autant, une partie de notre cible restera toujours attentive aux messages plus traditionnels.

 


Emmanuel Manichon est, depuis 2009, le directeur marketing et catégorie de Nestlé Waters France avant d'avoir été, pendant deux ans, le Directeur du site de Nestlé Waters Vosges. Il avait précédemment occupé le poste de directeur commercial international pour Nestlé Waters.

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