Avec l'in-image advertising, la pub mise sur le choc des photos
Les spécialistes de l'adtech ne manquent pas d'imagination au moment de trouver de nouveaux espaces à monétiser. Dernier exemple en date avec l'in-image advertising où des acteurs comme Bliink, Seedtag, Adrock ou encore GumGum proposent aux éditeurs de transformer leurs images en support publicitaire. Les plus avancés combinent reconnaissance visuelle de l'image et analyse sémantique pour décrypter avec précision le contenu de l'image et ce qui l'entoure afin de proposer un format pub le mieux intégré possible : call-to-action à l'endroit où le produit est affiché ou bandeau en bas de page… A la clé des CPM qui peuvent atteindre la dizaine d'euros. Plutôt attrayant pour des éditeurs toujours en recherche de nouveaux filons de monétisation. D'autant que ces nouveaux entrants ont l'avantage de passer le filtre de la censure des adblockers qui ne les ont pas encore répertoriés.
Analyse sémantique et brand safety
"Il s'agit de monétiser ce support qui est le support de communication roi aujourd'hui", explique Siham Fadili, patronne de Bliink, une start-up française qui dit peaufiner depuis plus d'un an une technologie de "visual content", mêlant reconnaissance d'image et analyse sémantique. La solution, lancée officiellement il y a trois mois, propose aux médias de monétiser les visuels qu'ils diffusent sur leurs différents sites moyennant des CPM compris entre 8 et 10 euros. Dans son portefeuille client, des éditeurs comme Mondadori, Webedia ou encore le groupe Cerise. "Notre outil analyse chaque article pour comprendre de quoi il parle et lui associe une publicité dédiée que l'on appose sur l'image", précise Siham Fadili. L'analyse sémantique opérée va par ailleurs permettre de vérifier que l'environnement est "brand safe" sur une échelle de 1 à 4.
Pour quel résultat ? Siham Fadili donne l'exemple d'un diaporama réalisé par un site féminin et consacré à une influenceuse. Si cette dernière collabore avec une marque, la marque peut en profiter pour rappeler leur collaboration et glisser un lien vers le site de Boulanger où les internautes pourront se procurer le produit. "Ce procédé permet à la marque de monétiser l'influence de la bloggeuse sur d'autres espaces que les audiences qui la suivent sur les réseaux sociaux", se félicite Siham Fadili. Bliink propose aujourd'hui à ses clients quatre types de format : un in-image advertising avec un bandeau qui s'affiche en bas de l'image, un hot spot (l'image s'appose à l'endroit précis où se trouve le produit sur l'image), un in-image vidéo (un sticker vidéo qui s'affiche sur l'image) et un iframe (habillage autour de l'image).
Quatre concurrents pour une place
La start-up doit composer avec une concurrence plutôt rude. Trois autres acteurs proposent aux éditeurs français de monétiser leurs images. Créé en 2014, Seedtag est une technologie espagnole déjà bien implantée dans l'Hexagone et a, à son portefeuille, des annonceurs comme Renault, Netflix ou encore Danone. De son côté, la plateforme AdUx a annoncé mi-mai qu'elle allait commercialiser en exclusivité la technologie de l'Américain GumGum en France, Belgique, Italie et Espagne. Quant au "petit poucet" Adrock, fraîchement créé, il essaie de se différencier en travaillant sur un format sticky qui survit à la recharge des images lorsqu'il s'agit d'un diaporama, de façon à maximiser les performances. Tous défilent aujourd'hui dans les bureaux des principaux patrons de régies média online. Des dirigeants qui préfèrent rester discrets sur ce type de collaboration, aucun n'ayant accepté de prendre la parole dans le cadre de cet article.
Présent aux Etats-Unis depuis près de 10 ans, GumGum, qui a déjà convaincu des marques internationales comme Disney, BMW, Toyota, L'Oréal, McDonalds, Sony, Adidas et Mastercard, fait office de poids lourd. "Nous les avons rencontrés lors du dernier salon Dmexco et la complémentarité de nos offres nous a paru évidente", raconte le patron du spécialiste du programmatique natif AdUx, Cyril Zimmerman. Connecté à la plupart des DSP du marché et compatible avec le mobile, Gumgum revendique un taux de visibilité moyen de 81% et un engagement 10 fois supérieur à celui de la publicité display. "Ces performances se traduisent par un gain de notoriété élevé pour les annonceurs et de meilleurs revenus pour les éditeurs, tout en respectant l'expérience utilisateur des internautes", avance Cyril Zimmerman.
Si les arguments sont également brandis par ses concurrents, GumGum se distingue en proposant une offre similaire pour la vidéo. Le format est encore dans les cartons de Bliink. "La vidéo est un enchaînement d'images, c'est donc beaucoup plus compliqué mais c'est aussi un enjeu pour nous à moyen terme", révèle Siham Fadili. Ancienne directrice générale adjointe de la place de marché vidéo Advideum, la dirigeante sait de quoi elle parle.
Bliink comme GumGum et les autres doivent toutefois composer avec un environnement pas forcément amical, alors que certains éditeurs sont résolus à internaliser la vente de formats publicitaires et ont donc plutôt tendance à réduire les partenaires. L'alliance Skyline du Monde et du Figaro est la tête de pont de ce mouvement. "Ce n'est pas un souci, nous pouvons leur proposer notre technologie en marque blanche", précise Siham Fadili. L'éditeur s'acquitte alors de frais technologiques. Rien de tel chez GumGum même si Cyril Zimmerman, qui assume le modèle en "managed services", précise "avoir bien noté que les éditeurs veulent limiter les partenaires". "Cela nous incite à faire encore plus d'efforts".
Bliink, qui compte 9 collaborateurs en France et des dizaines de développeurs à l'étranger, ne veut pas se cantonner à l'Hexagone. L'adtech a déjà le reste de l'Europe et même l'Amérique du Nord dans son viseur.