Google Adwords : que changent les campagnes universelles ? La géolocalisation au cœur des nouvelles extensions
L'arrivée des campagnes universelles de Google apporte aussi de nombreuses fonctionnalités et extensions, jusque-là souvent disponibles en beta. Elles sont pour l'instant une dizaine, d'autres devant voir le jour par la suite. Elles sont le plus souvent orchestrées autour d'un concept qui, on l'aura compris, est devenu le cœur des campagnes Adwords : la géolocalisation.
C'est notamment le cas de l'outil "bid by distance", qui permet de fixer son enchère en fonction de la distance entre l'utilisateur et le point de vente, en l'augmentant à mesure qu'il s'approche. Prenant en exemple, une hypothétique entreprise baptisée Matelas Discount, Google explique que "désormais, grâce à une campagne unique touchant l'audience sur l'ensemble des appareils, Matelas Discount peut aisément augmenter les enchères de 20 % pour un prospect effectuant une recherche sur un smartphone à une distance de 8 km du magasin." A cette dimension géographie s'ajoute, toujours dans l'optique de toucher le bon client au bon endroit au bon moment, la possibilité pour Matelas Discount de diminuer les enchères de 30 % pendant les heures de fermeture.
Click-to-call, itinéraire Maps... Tout pour pousser le drive-to-store.
"Google a développé tout un arsenal d'extension pour rendre les actions sur mobile plus efficaces avec notamment un format de "mobile prefer ads" qui permet de déployer des annonces calibrées pour le mobile", explique Olivier Remy. En filigrane, la volonté de pousser le "drive-to-store" avec la possibilité de proposer l'itinéraire jusqu'au point de vente, avec un lien vers Google Maps, et une extension "click-to-call", qui permet à Google d'orienter l'appel. Des extensions qui lorsqu'elles sont utilisées par le mobinaute sont facturées l'équivalent d'un CPC à l'annonceur, qui paie donc double. "Toutes ont, bien sûr, des succès divers selon l'activité de l'annonceur, précise Vincent de Mellon.
Le click-to-call est, par exemple, particulièrement performant pour les sociétés de dépannage, type plombier, serrurier ou autres. Nous l'avons, en revanche, testé avec beaucoup moins de succès pour un client spécialisé dans le changement de pneus." Mentionnons également le déploiement d'"Offers", qui permet de faire du couponing et marche très bien pour les e-commerçants, et celui de "Communication Extension" qui permet (sans trop de succès, lire l'article, Que vaut l'outil de collecte d'emails de Google Adwords ?, du 10/10/2013) de collecter des emails au sein même de l'annonce.
Autre fonctionnalité, elle encore au stade de beta, "Image in Ads", un format qui permet de rendre son annonce plus impactante en lui adjoignant trois images. "On retrouve un peu l'esprit de Google Shopping, la contrainte du prix en moins", compare Vincent de Mellon. Ici encore, si on clique sur l'image, on paye. Une seule URL pour l'ensemble de l'annonce et un système assez figé, Google analysant les photos a priori et les disposant lui-même (pas de possibilité de montage panoramique donc).
Tout cela pourrait tout de même bouger rapidement (en novembre ?) et les clients devraient disposer d'une marge de manœuvre suffisante pour donner libre court à leur créativité. La fonctionnalité permettra, quoi qu'il en soit, d'apporter une véritable dimension branding et notoriété aux campagnes de liens sponsorisés. La vidéo, déjà présente dans les liens sponsorisés de la search alliance, Yahoo Bing, devrait bientôt suivre.