"ROI et image de marque sont indissociables"

A côté des liens sponsorisés qui ont fait sa fortune, Google veut développer la publicité graphique sur son réseau AdSense et sur YouTube. Stratégie, nouveaux formats, le point avec le directeur display de Google France.

En matière de publicité, Google est surtout associé aux liens sponsorisés. Depuis quand proposez-vous aux annonceurs français de la publicité graphique ("display") ?

Depuis deux ou trois ans sur le réseau Adsense, sous forme de bannières et d'animations GIF. Mais pas encore de vidéos. Jusqu'à présent il s'agissait plutôt des tests avec des agences. Nous voulons désormais avoir une approche plus "cadrée", avec un lancement réel effectué dans le courant du premier trimestre 2008.

 

Où apparaissent ces formats de publicité graphique ?

D'une part sur notre réseau de sites partenaires Adsense. D'autre part chez nous, sur YouTube.

 
Que représentent-ils dans votre chiffre d'affaires ?

Comme la France génère moins de 10 % du chiffre d'affaires global de Google, nous ne communiquons pas nos résultats financiers. Ce que je peux vous dire en revanche c'est que la publicité sur Adsense, formats textes et display confondus, représente un tiers des revenus mondiaux.


Pourquoi cette stratégie de renforcement dans le "display" ?

Les liens sponsorisés sont la technologie historique de Google. Celle qui a fait son succès. Elle est perçue comme permettant la meilleure performance, le meilleur retour sur investissement (ROI). En développant le display, nous voulons compléter notre palette de produits pour nos clients annonceurs, en leur donnant la possibilité de travailler leur image de marque. On ne peut pas dissocier ROI et image de marque. Toute société doit faire attention aux deux.


Vous devenez une véritable agence conseil ?

Non, car nous ne traitons qu'avec très peu d'annonceurs directement. En France, les agences ont une place très forte. Mais nous travaillons étroitement avec elles. Par exemple sur YouTube, nous ne sommes pas dans l'achat média classique, car la façon de communiquer avec les internautes a encore un côté expérimental. Pour nous, vendre de la publicité display représente un grand changement culturel. C'est un vrai deuxième métier, un challenge en interne.


C'est également un nouveau modèle économique ?

Oui, sur le réseau de sites AdSense le CPM [coût pour mille impressions, ndlr.] à l'enchère s'ajoute au traditionnel CPC [coût au clic] à l'enchère. Nous testons sur AdSense aux Etats-Unis le coût par action. Sur YouTube, il s'agit uniquement de CPM.


Quels formats vidéos proposez-vous sur YouTube ?

Uniquement des formats non intrusifs, préconisés par l'International Advertising Bureau (IAB). Nous nous interdisons par exemple les pop-up, mais aussi les publicités qui s'affichent avant les vidéos. En fait,nous nous limitons aux publicités vidéo "click to play", en laissant le choix à l'internaute. Ne pas faire d'intrusif permet à la marque d'en sortir grandi.


Où apparaissent ces publicités sur le site ?

Il y a pour l'instant trois emplacements sur le site français : la page d'accueil, les "chaînes" dédiées à des marques, et les résultats de la recherche. Mais nous testons aux Etats-Unis depuis l'été 2007 et au Royaume-Uni depuis début 2008 un nouveau format : un bandeau qui s'affiche en bas d'une vidéo et propose à l'internaute de regarder une publicité vidéo. Celui-ci a le choix d'interrompre ou non quelques instants la vidéo qu'il est en train de regarder. Nous croyons beaucoup à ce format.


On dit souvent que la publicité vidéo sur le Web a de l'avenir car les annonceurs peuvent utiliser des films prévus pour la télévision. N'attendez-vous pas plutôt des vidéos réalisées spécialement pour le Web ?

Certains spots se prêtent très bien à une diffusion en ligne, d'autres non. Mais bien sûr, les publicités créatives sont plus intéressantes. Je conseille aux annonceurs d'utiliser YouTube pour tester leurs spots avant un éventuel passage TV beaucoup plus cher.


Quels sont vos objectifs pour la publicité sur YouTube ?

Répliquer le succès de Google. Aujourd'hui, le marché ne se demande pas si on peut ou non utiliser Google. Nous souhaitons faire de même avec YouTube, et positionner le site dans la durée.


Google semble avoir des difficultés à monétiser la très large audience de YouTube. Pourquoi ?

Mais le processus de monétisation n'est pas si lent ! Le rachat a été finalisé début 2007, avec la première publicité vidéo en juillet 2007 aux Etats-Unis - YouTube utilisait déjà les liens AdSense avant son rachat. Simplement, nous faisons beaucoup de tests pour choisir les bons formats, ceux qui ne feront pas fuir notre audience. Par exemple, nous avons vu que la publicité avant ou après une vidéo ne marche pas. Avant, elle est jugée intrusive par l'internaute, avec un taux d'abandon très élevé. Après, c'est déceptif pour l'annonceur car personne ne reste pour regarder le spot. Nous avons les moyens d'attendre avant de monétiser le site à la hauteur de son audience.


Google est en train d'intégrer DoubleClick, racheté officiellement en mars 2008. Qu'est-ce que cela va changer pour les agences et annonceurs ?

YouTube, avant son rachat par Google, travaillait avec des régies et utilisait déjà l'ad server Dart de DoubleClick pour afficher des bannières. Désormais, les annonceurs peuvent gérer directement depuis la France leur réservation d'espace, avec un ciblage plus fin. Par ailleurs, nous avons voulu rassurer le marché, annonceurs et agences, en annonçant il y a deux semaines que nous ouvrions le réseau AdSense à plusieurs ad servers, dont Smart.