Olivier Debin (Dagobert) "Nous avons les forces et faiblesses d'une petite structure"

Jusqu'ici discrète, Dagobert commence à sortir de l'ombre. Le président et fondateur de la Web agency, qui accompagne entre autres la marque Citroën sur le Web, présente son activité.

Dagobert est une agence pure player créée en 2000. Quel est exactement votre métier aujourd'hui ?

Olivier Debin. Depuis la fondation de l'agence, nous travaillons sur des problématiques multicanal impliquant exclusivement l'usage de supports avec écran. Cela inclut notamment l'affichage dynamique, autrement dit la télévision de marque sur point de vente et accessible par réseau. C'est un marché énorme aux Etats-Unis ainsi qu'en Grande-Bretagne et qui se développe aussi en France. Si la Française des Jeux était à l'origine d'importants projets pilotes en 2001 et 2002, cela ne fait que deux ou trois ans que le marché explose véritablement. Mais l'agence réalise aussi des projets sur Internet, pour les bornes interactives ou écrans tactiles, et sur mobile. D'ailleurs, les deux tiers de notre chiffre d'affaires sont réalisés sur le Web.

 

"Les dispositifs display sont de plus en plus bluffants, pertinents et cohérents avec les territoires de marques"

Fin septembre 2009, vous avez lancé le Digital Content Circle. De quoi s'agit-il ?

C'est une sorte d'association Web 2.0 où quelques agences mettent en commun leurs bonnes pratiques en matière d'affichage dynamique dans une logique d'éducation du marché. Le site dédié compte aujourd'hui une cinquantaine de contributeurs, agences ou experts basés en Europe et aux Etats-Unis, qui alimentent une galerie de références et d'exemples dans le domaine.

 

Comment jugez-vous la création display sur Internet ?

Le niveau de qualité est de plus en plus bluffant, les dispositifs de plus en plus pertinents et cohérents par rapport aux territoires de marques. Ce niveau de qualité est directement lié au décloisonnement des métiers. On observe même une débauche de créativité rendue possible grâce à la technologie. Ce qui ne veut pas dire qu'il faut utiliser la technologie pour la technologie. La valeur ajoutée tient au fait que l'on arrive à créer une relation forte entre la marque et son public.

 

Qui sont vos clients ?

Le cœur de notre portefeuille client est composé d'une dizaine de grands comptes : Orange, Citroën, Française de Jeux, Groupe Crédit Agricole, Sanef, Longines... Ce qui nous intéresse, ce sont les marques fortes avec des problématiques de concurrence.

 

"En 2009, les annonceurs ont repris un peu de pouvoir sur les agences"

Ce sont des domaines assez variés, alors que vous disposez d'une équipe d'environ 60 personnes en France. Comment faites-vous pour passer de problématiques propres au luxe à celles de la grande consommation ?

L'agence dispose d'une équipe pluridisciplinaire et nos créatifs ont des sensibilités différentes les uns par rapport aux autres. J'aime comparer l'ère numérique à l'époque Bauhaus en Allemagne, dans les années 1920. Nous rassemblons au sein de l'agence des gens aux profils différents, associant leurs compétences et brisant ainsi les frontières qui existent entre, par exemple, le motion design, la 3D, le mobile, etc., alors que ces métiers étaient très cloisonnés jusqu'à il a quatre ou cinq ans.

 

En ce moment, l'agence met beaucoup en avant ses créations pour Citroën. Que préparez-vous de nouveau pour la marque ?

Nous travaillons sur le lancement de la C3 et de la DS3 ainsi que sur le lancement des nouveaux sites ".pays". Le .fr a été lancé début novembre et nécessite encore quelques ajustements. La Grande-Bretagne et la Belgique sont déjà en ligne. Les sites des autres pays, une quinzaine au total, suivront d'ici mi-2010. Il s'agit d'homogénéiser les sites déjà présents dans chaque pays et d'en faire des repères uniques pour les internautes concernant la marque Citroën. Ils présenteront son histoire, les informations corporate, les produits d'occasion comme les voitures neuves. L'objectif est bien de décloisonner les informations institutionnelles et marchandes.

 

"Tous les six mois émergent de nouvelles façons de communiquer"

Quel est l'impact de la crise sur votre activité, sur celle du secteur de la publicité en ligne et sur le comportement des annonceurs ?

Il est clair qu'en 2009 les annonceurs ont repris un peu de pouvoir sur les agences. Celles-ci en étaient arrivées à refuser des appels d'offres tellement il y a en avait. Mais cette année, les projets stratégiques sont moins nombreux et les projets tactiques plus nombreux. Par conséquent, les agences interactives doivent réaliser un travail relationnel important auprès de leurs clients. Et c'est nouveau. Par contre, aucun appel n'est rémunéré, ce qui pose un véritable problème d'organisation pour les agences qui doivent d'abord servir leurs clients et, ensuite, répondre à des appels d'offres qui dévoilent à peine la problématique de l'annonceur.

 

Quels sont finalement les résultats de l'agence pour 2009 ?

Je ne souhaite pas communiquer sur ces chiffres. Dagobert est encore une petite agence. Sa croissance est cependant importante cette année malgré la crise. 

 

Alors pourquoi être resté plutôt discret jusqu'à maintenant ?

Nous avons peu communiqué jusqu'à présent car nous étions concentrés sur le développement de la société et la conquête de nouveaux clients. Maintenant nous arrivons à un certain niveau de maturité et nous avons des choses à présenter. C'est pourquoi nous avons recruté il y a dix mois une personne pour piloter la communication de l'agence.

 

Dagobert est une agence indépendante. Comptez-vous le rester ? Comment arrivez-vous à résister aux pressions du marché ?

Evidemment, si l'agence perdait trois gros clients, elle irait mal. Mais nous possédons les forces et les faiblesses d'une petite structure. Nous ne disposons pas des fonds propres d'un grand groupe, mais l'agilité nécessaire pour pouvoir nous redéployer, car tous les six mois émergent de nouvelles façons de communiquer. Il y a deux ans de cela, on ne parlait pas de community management par exemple.

 

Et, oui, nous souhaitons rester indépendant. Cela fait du bien d'avoir des indépendants sur le marché car il n'en existe plus beaucoup. Et cela permet de répondre à la demande des annonceurs. Certains préfèrent en effet les grandes agences qui jouent les chefs d'orchestre et possèdent les compétences pour prendre en charge toutes les étapes d'une campagne de communication, d'autres préfèrent endosser eux-même ce rôle et multiplient les partenariats avec les agences spécialisées.

CITROEN