Liens sponsorisés : un marché français en pleine mutation Vers l'internalisation de la gestion SEM chez l'annonceur ?
Il existe deux modèles d'activité sur le marché du search engine marketing. D'une part la gestion en agence des campagnes - ce que l'on nommera "modèle agence" ou "full service" - et d'autre part la commercialisation de la technologie de l'agence qui permet à l'annonceur d'internaliser la gestion de ses campagnes et ce via une licence d'utilisation.
Pour Olivier Moustacakis, chez eSearch Vision, la tendance va à l'internalisation des compétences directement chez les annonceurs. "C'est surtout vrai aux Etats-Unis, au Royaume-Uni et en Allemagne où respectivement 90 %, 60 % et 60 % de nos clients utilisent notre technologie en self service. Cette proportion n'est que de 5 % pour le moment en France". A titre d'exemple, son client Disney a internalisé la gestion de ses campagnes aux Etats-Unis tandis qu'elle est confiée à l'agence en France. Et à ces annonceurs, eSearch Vision facture ponctuellement du conseil à l'heure. Globalement, 40 % du chiffre d'affaires de la société est réalisé via la commercialisation de sa technologie, contre 45 % via la gestion des campagnes en agence. "Ce modèle arrive en Europe et va clairement prendre le pas sur le modèle traditionnel d'agence".
Chez Tradedoubler France, un peu moins de 20 % du chiffre d'affaires est réalisé par la commercialisation de sa technologie. Son dirigeant Frédéric Prigent indique qu'il serait ravi que cette part monte à 30 % en 2010. "Les grands annonceurs sur le plan international ont besoin de reprendre la main sur leurs investissements, de bien contrôler les coûts et éviter les lacunes du churn en agence, en internalisant la gestion du search. Les annonceurs dans les secteurs de l'e-commerce ou de l'e-tourisme sont d'ailleurs de plus en plus pointus en la matière. Mais ils n'ont pas vocation à développer la technologie nécessaire en interne." L'avantage de la licence est d'avoir accès à une technologie qui évolue sans cesse pour s'adapter aux mises à jour des moteurs de recherches comme Google qui le fait très souvent.
Efficient Frontier et Keyade commercialisent aussi leur technologie. Performics fait de même auprès de quelques annonceurs de taille, mais ce sont des exceptions au sein du groupe qui gère la majeure partie des budgets search de ses clients.
Enfin, chez Netbooster, Raphaël Zier confirme que la commercialisation de technologies propriétaires auprès des annonceurs se développe. Cependant il ne souhaite pas commercialiser la sienne pour le moment concédant que "cela permettrait pourtant d'élargir le spectre de nos activités et d'entrer chez de nouveaux annonceurs." De même Isobar ne commercialise pas sa technologie.