La publicité sur mobile engendre une expérience consommateur médiocre
Dans son rapport "It's Time To Make Your Mobile Advertising Work", Forrester observe que "même s'il semble que la publicité sur mobile soit promise au succès (...) en réalité, la plupart des marketers ne sont pas au-rendez-vous".
31,3% de la population mondiale est équipée de smartphones, un taux qui atteint 56% en France, 64% au Royaume-Uni et aux Etats-Unis, ou encore 66% à Hong-Kong. Plus de 75% des adultes américains équipés se connectent à Internet depuis leur mobile au moins une fois par jour et 48% des adultes français le font plusieurs fois par jour.
En dépit de ces niveaux d'équipements et de comportements, les marketers n'ont pas encore compris l'unicité de l'expérience mobile, relève Forrester, et ils ne déploient pas de stratégies mobiles suffisamment efficaces. 57% des Américains équipés de smarphones se disent dérangés par les publicités mobiles et seulement 20% trouvent que les créations sont pertinentes pour eux. L'absence de cookies et de standards ainsi qu'une approche encore trop centrée PC engendrent ces "expériences consommateurs médiocres".
"Quelle que soit la technologie gagnante, les publicités sur mobile ne fonctionneront pas si la stratégie en elle-même n'est pas mobile avant tout", soutient le cabinet d'études. "Le futur de la publicité sur mobile dépend plutôt d'une approche spécifiquement mobile pour les formats et les contenus créatifs, le ciblage de l'audience et les partenariats de mise en œuvre". Il repose aussi sur "la façon dont les marketers vont à la fois personnaliser et industrialiser" leurs publicités mobiles.
Forrester estime que quatre formats vont émerger : le "standard display", version mobile d'une bannière PC ; le "mobile specific display" incluant de la vidéo ou du rich media et tirant partie de la façon dont les utilisateurs interagissent avec leur smartphone ; le format "standard publisher-specific" intégré de façon transparente et standardisé dans le contenu de l'éditeur ; et le format "proprietary publisher-specific" intégré et adapté en temps réel à une expérience de contenus.
Enfin, Forrester estime que "le futur de la publicité sur mobile sera davantage basé sur une facilitation automatisée que sur l'achat programmatique type RTB, en partie grâce aux efforts croissants des marketers sur la qualité et la personnalisation des impressions".