Comment Lastminute.com pilote ses campagnes de liens sponsorisés L'importance d'avoir une approche cross search

Chez Lastminute.com, la mise en place des campagnes de liens sponsorisés obéit à une approche très ROIste dans le cadre de laquelle le ratio marge nette / budget de la campagne est scruté avec attention à chaque fin de mois. Une approche d'autant plus primordiale que les investissements au paiement par clic suivent une saisonnalité très importante dans le secteur du travel, le niveau pouvant doubler entre une période creuse et une période forte. Pour Romain Roy, responsable SEM / SEO de l'agence de voyage en ligne, le SEA est donc un investissement, plus qu'un poste de dépenses, qui doit permettre de recruter et convertir de nouveaux utilisateurs.

 

Faut-il acheter des Adwords si on est bien référencé naturellement ? Le plus souvent, oui

Sur l'ensemble des catégories de produits sur lesquelles se positionne la société (locations automobile, hôtels, séjours, vols et loisirs), "le Saint Graal est le développement de synergies entre le SEA et le SEO, deux leviers qui doivent se nourrir mutuellement." L'objectif étant d'arbitrer sur la valeur incrémentale du référencement payant et de répondre à une question qui trotte dans la tête de nombre de référenceurs : faut-il acheter des Adwords si on est déjà très bien placé en référencement naturel ? "Dans de nombreux cas, la réponse est oui, pour  Romain Roy. Nous opérons dans un secteur où le panier d'achat moyen est très élevé et où, par conséquent l'utilisateur pousse le benchmark relativement loin. Il faut donc faire en sorte d'accroître sa visibilité au maximum." Si le voyagiste peut se permettre de faire l'impasse sur les destinations les moins rentables, les destinations les plus prisées restent un passage obligé en termes de SEA.

 

La convergence entre SEO et SEA reste pour autant indéniable, boostée notamment par l'arrivée du Quality Score sur Adwords et le référencement payant doit venir s'inscrire en complément du référencement naturel, dans une version plus commerciale, en mettant en avant des promotions ou des messages plus accrocheurs. Un complément qui s'obtient à moindre coût, le CPC étant mécaniquement moins fort, et qui apporte de très bons résultats, les taux de clics dépassant généralement les 40%. Dans un environnement aussi concurrentiel que celui du voyage, un message un peu plus aguicheur et personnalisé peut permettre de faire basculer un utilisateur indécis vers son site. Chose que le descriptif de la page de résultats ne permet pas toujours.

Liens sponsorisés / Acquisition