Dossier E-pub : 2014 (enfin) l'année du rebond ?

Pas vraiment de surprise, bonne ou mauvaise, dans ce dernier Observatoire de l'e-pub SRI réalisé par le cabinet PWC en partenariat avec l'Udecam. Conformément aux prévisions, 2013 aura été tout aussi morose que l'année précédente, avec un total de 2,791 milliards d'euros de chiffre d'affaires, pour une croissance de 3% dont les esprits chagrins ne manqueront pas de noter qu'elle est inférieure à celle de 2012 (+5%). La part du digital passe ainsi de 19% en 2012 à 22% en 2013.

L'inflexion des investissements publicitaires sur le digital depuis 2011, alors que la croissance du marché était de 7%, ne se dément donc pas. Dans la ligne de mire des acteurs du marché : la télévision. "La croissance du digital a été mécaniquement réduite par la déflation du marché offline et plus particulièrement de la télévision qui a perdu moins de parts de marché qu'attendu", commente Bertrand Baudichon, président de l'Udecam, faisant référence à la lutte sanglante que se sont livrés TF1 et M6. Cependant, "le digital est en 2013 l'unique segment en croissance dans un marché publicitaire en baisse", se félicite Eric Aderdor, président du SRI. Au global, le marché chutait en effet de 5,9% fin septembre 2013, selon les données de l'Irep.

mix media en 2013
Mix media en 2013 © PWC

Autre constat : tout comme en 2012 les dynamiques de croissance sont contrastées selon les leviers. Le search (sur lequel Google est ultra-majoritaire) reste plus que jamais le canal digital numéro 1, avec une croissance des investissements de 5%. Il pèse aujourd'hui pour 58% de la publicité online. Sébastien Leroyer, à l'origine de l'étude pour PWC, y voit un effet longue traîne, avec l'arrivée de nombreuses PME que Google drague de plus en plus.

De son côté, le display est en hausse de 2% pour une part de marché de 26%. Le secteur est en constante reconfiguration et se bipolarise avec le branding d'une part et le RTB d'autre part. Ce sont en fait les autres leviers (e-mailing, affiliation et comparateurs de prix), qui stagnent le plus, avec une croissance d'à peine 0,5%. Une performance qui s'explique par une réorientation des investissements performance depuis ces derniers vers le RTB. 

des dynamiques contrastées selon les leviers
Des dynamiques contrastées selon les leviers © PWC

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