Philippe Besnard (Specific Media) "Le branding et la performance sont de moins en moins opposés"

Pour Philippe Besnard, ex Vice-président d'AOL et DG Europe de Specific Media, la lecture de la performance au nombre de clics ou d'actions est de plus en plus remise en cause.

JDN. En quoi Specific Media se différencie-t-il de son plus proche concurrent en termes de couverture, AOL Advertising ?

Philippe Besnard. Specific Media se distingue d'Advertising.com par son offre d'un réseau premium. Le groupe ne travaille pas avec des portails mais il se concentre sur des sites thématiques, ce qui signifie que nous travaillons avec un nombre plus limité d'éditeurs.

Nous sommes l'un des pionniers du ciblage comportemental. Nous avons développé ce positionnement depuis cinq ou six ans aux Etats-Unis alors que c'est une technique qui n'a été véritablement validée par le secteur qu'au cours des deux dernières années. Nous avons beaucoup développé l'analyse des données.

 

La crise a poussé la publicité payée à la performance. Est-ce que cela remet en cause votre modèle ?

C'est le contraire qui se passe depuis quelques temps. Les annonceurs essaient de comprendre comment le display peut être converti en actions.

Il faut par exemple regarder l'évolution des requêtes sur les moteurs de recherche à la suite d'une exposition à une publicité display. Le display augmente ainsi de 150 % à 400 % les requêtes des utilisateurs en rapport avec l'annonceur, selon Comscore. Nous l'observons d'ailleurs chez Specific Media : la campagne display d'un fabricant d'électronique grand public a généré une hausse de 125 % des requêtes sur sa marque, et une hausse de 200 % du temps passé sur son site.

Si la mémorisation est efficace, les internautes utilisent le nom d'une marque pour reconsulter une offre ou approfondir une question. Le piège est d'avoir une vision trop directe de la performance. Aujourd'hui les annonceurs essayent davantage de combiner les différents leviers. C'est l'une des grandes tendances de la publicité : le branding et la performance sont de moins en moins opposés.

 

Le paiement au clic n'est-il pas plus rassurant pour les annonceurs ?

Chaque prestation est rémunérée en fonction de son modèle. Specific Media ne fonctionne qu'au coût pour mille (CPM), qui est à priori le moins facilement accepté par les annonceurs. Mais les facturations au clic sont parfois trompeuses puisque tout clic n'est pas forcément utile.

Nous avons récemment réalisé une étude qui montre que dans la plupart des pays du monde moins de 20% de la population internaute représente plus de 80% des clics. Or ils ne sont pas que 20% à être influencés par la publicité...

 

Quels leviers de création utilisez-vous pour améliorer la visibilité d'une marque ?

La qualité de la création publicitaire sur Internet montre encore une fois que le branding est essentiel. Nous proposons plus d'animations Flash ou de vidéos. Les messages doivent être courts et mémorisables. En même temps que la technologie progresse, les formats s'améliorent. Ainsi les habillages de pages d'accueils sont souvent efficaces. Il y a aussi les formats expand, qui s'agrandissent quand on passe la souris dessus.

 

Et dans la diffusion des annonces ?

Notre grand chantier pour 2011 est de scénariser davantage le display par rapport au comportement de l'internaute. Nous voulons créer une fréquence d'exposition supplémentaire sur notre réseau. Pour une récente campagne que nous avons menée pour iDTGV, nous avons par exemple choisi d'adresser les bannières aux internautes qui ont visité le site mais qui n'y ont rien acheté. Durant cette campagne, l'audience du site a dépassé la barre de 1,3 million de visiteurs uniques alors qu'elle oscillait autour de 1 million précédemment. L'idée est de rediffuser les annonces aux personnes qui ont déjà été exposées par le biais de notre réseau. Nous voulons agir comme une caisse de résonance.

 

 

Philippe Besnard, 44 ans, HEC, est entré chez AOL France pour développer les activités publicitaires de l'entreprise. Il est nommé Vice-président Europe en 2002. Il est l'un des cinq co-fondateurs du Syndicat des Régies Internet (SRI) créé en 2003. Après deux années au sein du fonds d'investissement Laureate International, comme Directeur Général, il rejoint Advertising.com comme Directeur Général Europe du Sud. En 2008, il est responsable du développement de Plateforme-A, devenu AOL Advertising. Début 2010, il rejoint Specific Media pour superviser les opérations en France et en Allemagne, et mener sa stratégie de croissance en Europe continentale.

 

 

 

Display / Création pub sur Internet