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Fleury Michon avait lancé des plats cuisinés
de pâtes en doypack en 2006 : trop chers pour les consommateurs.
Photo © Fleury Michon
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40% des ventes étant réalisées par des marques distributeurs, le prix reste
évidemment le nerf de la guerre. D'autant plus que les marques sont sous
pression entre hausse des matières premières et tensions sur le pouvoir d'achat.
Les plats cuisinés frais coûtent ainsi presque 2,5 fois plus cher
qu'au rayon épicerie et 70% plus cher que les plats cuisinés surgelés (source
: IRI, CAM cumulé septembre 2007).
Des plats cuisinés vendus entre 3 et 5 euros
Sur ce point, pourtant, les deux marques semblent en accord : pas question
de se lancer dans une guerre des prix. Tous les plats sont vendus entre 3
et 5 euros.
C'est l'innovation qui permet aux deux marques de justifier des prix un
peu plus élevés et donc de maintenir leurs marges.
Même si ça ne marche pas à tous les coups : Fleury Michon a du arrêter
ses doypacks de pâtes, une gamme lancée en juillet 2006. "Malgré une recette
riche en farce, les consommateurs n'étaient pas prêts à payer 4 euros
pour des pâtes", regrette Hervé Dufoix.
Les deux fabricants font face à la hausse des
matières premières
Si aucun des deux acteurs ne compte baisser ses prix, la tactique est
différente sur la hausse des matières premières. Fleury Michon affirme qu'elle
va rogner sur ses marges, tandis que Marie espère négocier des hausses de
tarifs avec la grande distribution. Ce qui ne l'a pas empêchée de provisionner
9 millions d'euros dus à la flambée du coût des matières premières
