Et vous, qu'attendez-vous de votre centre commercial ?

Les centres commerciaux sont des marques à part entière. Qui doivent combiner visibilité, notoriété, différenciation, séduction, fidélisation, et anticipation des besoins clients. L'avenir ? Prendre en compte la gestion du temps qui s'est profondément modifiée ces dernières années.

A l’instar des grandes enseignes de distribution ou des grands magasins, en quête permanente d’outils de recrutement et de fidélisation de clients, les centres commerciaux se transforment aujourd’hui pour devenir ou tenter de devenir des lieux d’appartenance, voire de villégiature pour les consommateurs qui les fréquentent.
Les changements de consommation et de comportement des consommateurs ainsi que les évolutions marquantes du contexte économique et sociétal les poussent à prendre en compte de nouveaux facteurs clés de succès pour l’avenir (modification des pratiques de courses avec évolution vers une multi polarité, multi-accès, évolution des structures familiales, individualisation et hyper proximité…).

Les clients recherchent une meilleure optimisation de leur temps. L’usage et la productivité du temps deviennent des valeurs fondatrices : plus d’horaires souples, une organisation plus libre que fixe. Aller dans les grandes surfaces, faire ses courses dans un centre commercial est de plus en plus l’occasion de retirer de l’argent, de faire le plein pour sa voiture, de discuter, d’aller au bar ou au restaurant, d’acheter un magazine, de flâner, de téléphoner, d’aller au cinéma…
Cette recherche d’optimisation du temps s’est traduite notamment par la baisse de fréquentation des hypermarchés.
Les Français se dirigent toujours plus vers un nouveau rapport au temps, même si pour 56% d’entre eux, les courses alimentaires restent une corvée (vs 36 % pour le non alimentaire). 66% des clients veulent passer le moins de temps possible pour faire leurs courses (baisse effective et souhait combiné). La moitié veut pouvoir faire autre chose que des courses dans les centres commerciaux et Œ souhaite accéder à plus de commerces dans les lieux de transport et de transit.
La recherche de convivialité est indiscutable. Ainsi l’avenir pour les centres commerciaux et grands magasins sera lié à la gestion du temps et la mobilité ainsi qu’au métissage culturel.Les centres commerciaux sont confrontés, au même titre que les formes de commerce héritées des années 60, à une saturation des marchés, une exacerbation de la concurrence, une raréfaction des occasions d’ouverture, un durcissement des contraintes règlementaires, l’apparition de nouveaux commerces et concurrences, associés à une remise en cause du modèle de consommation de masse et à la fin de notre modèle historique de croissance (la logique de progression par les mètres carrés est de moins en moins vraie).
En termes de données endogènes, leurs deux points de faiblesse majeurs demeurent l’accès et le choix des enseignes présentes dans leur périmètre. L’accès multiple, rapide et pratique au centre commercial demeure le facteur numéro un de rentabilité. Les négociations avec les services de voiries et les pourvoyeurs de transports sont primordiaux : difficultés de circulation, d’accès, de stationnement, obstacles naturels déterminent toujours de façon durable et parfois définitive le taux de fréquentation du centre…
Le facteur numéro 2 est celui de l’assortiment. Les enseignes à la mode, leader sur leur segment, fortement présentes dans les médias sont bien sûr les plus convoitées. Qu’elles viennent à disparaître ou à quitter le centre et c’est sa rentabilité, sa fréquentation qui s’en ressentiront immédiatement. En effet, même si en tant que clients nous sommes tous devenus zappeurs, nous savons paradoxalement demeurer fidèles ou « addict » à des produits, des marques, des styles.                                                                                                                      Le facteur « proximité » peut contrebalancer ces phénomènes, dans une certaine mesure du moins, si tant est que le centre soit implanté dans une zone à forte présence d’entreprises ou sur un nœud de circulation : faire ses courses en sortant du bureau ou à l’heure du déjeuner reste très « convenient », mais attention au choix du centre par défaut !
Si le choix de référencement des marques et enseignes reste décisif pour la réussite d’un centre commercial, celui-ci ne peut plus aujourd’hui constituer le seul point d’intérêt des centres commerciaux et tous l’ont bien compris. Afin de sortir du cercle de dépendance tenace liée à l‘absence ou au départ d’une enseigne, d’une marque recruteuse, les centres doivent créer leurs propres points d’attraction, indépendamment des actions entreprises par les commerces qu’ils hébergent sur leur surface. Ils tendent ainsi à travailler leurs installations, leur design, leur assortiment et leur portefeuille de services comme une marque distributeur à part entière. A cet égard, leurs efforts doivent porter sur les autres éléments de leur mix.
A l’image d’un packaging produit, un centre commercial attractif et recruteur possèdera aujourd’hui une identité, un design propre, distinctif et clairement identifiable. Au-delà de la création du nom et de son logotype, ils font appel aux agences de design les plus créatives et talentueuses pour dessiner leur personnalité : couleurs, matières,  mobilier, éléments directionnels et de repérage, supports de communication, scénographie, iconographie, design sensoriel… Rien ne doit être laissé au hasard. La concurrence est trop rude pour négliger cet aspect de plus en plus prégnant. D’où l’importance déterminante des services, de l’accueil… et l’offre est déjà riche : services minute, espaces de repos, terrasses, végétalisation des surfaces intérieures, espaces enfants, prêts de poussettes, évènementiel et « entertainment »…
Il faut bien distinguer ici les services qui relèvent du dû et celle qui relèvent du don. Les premiers sont ceux qui, même si le client ne l’exprime pas, constituent un minimum attendu. S’ils ne sont pas proposés, la fréquentation baissera très vite.Quant à ceux qui relèvent du don,  ils attacheront de manière durable le client à leur centre. Très souvent subjectifs, sources de surprise et de satisfaction, ils permettront au client de développer clairement une préférence pour un centre commercial plutôt que pour un autre. Le client se sentira privilégié et développera une fidélité à l’égard de son centre commercial. Ces services supplémentaires font appel à l’imagination des gestionnaires des centres et sont révélateurs de leur créativité. Ils constituent leurs éléments distinctifs propres.
D’où le développement récent des programmes de fidélité, véritable outil marketing de recrutement, de fidélisation et barrière à l’entrée efficaces vis à vis de leur concurrence.
Proposer une carte du centre commercial, des chèques ou cartes cadeaux, des offres exclusives, un magazine papier ou online, un décryptage des tendances, des sélections de produits, des couches gratuites pour les bébés, des heures de « personal shopper », des séances de découverte pour des offres de loisirs reste leur apanage car ils le maîtrisent à 100%. Faire vivre leur base de données clients, stimuler les ventes et la fréquentation, étonner leurs clients constitue leur principale source de différenciation.
Car tout comme en grande surface  alimentaire, la règle est de « faire du cirque en permanence ». Pour y parvenir, les centres devront maîtriser les nouveaux leviers de performance, maîtriser les éléments du mix terrain : mailing, merchandising, assortiment, promotion, théâtralisation, image et perception du prix... et exploiter leurs bases de données. Jouer sur le management de l’offre, le management de la demande, l’enthousiasme du client pour parvenir à la croissance et à toujours plus de commerce.
Parmi les solutions à développer, quelques axes de diversification sont envisageables, comme l’animation permanente, les commerces virtuels, la création de communautés, l’occupation du temps de course…
Sachant que cette diversification présente des risques et des limites, ceux d’une spécialisation à un « clonage » des concepts, d’une « médiation » à une médiatisation des « produits » distribués et du mode de distribution, un sentiment de lassitude des consommateurs, une concurrence accrue, une augmentation du coût de la création au mètre carré, des coûts de gestion, et donc une diminution de la rentabilité.
Pourtant, le succès de ces centres dépendra toujours de la vision développée par leurs dirigeants, de leur capacité à se positionner au mieux sur un créneau spécifique ou à servir une vocation multi-secteurs, à pressentir les marchés de demain, les tendances et surtout à connaître et anticiper les besoins exprimés ou non de leurs clients. Pour exister encore demain et de manière rentable, il leur faudra dépasser le stade de pourvoyeurs d’espaces pour des marques en recherche de distribution numérique.
Le défi est lancé.

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