Marché de l’art : les nouvelles règles du jeu

En ce début de XXIe siècle, peut-on enfin parler d'économie de l'art ? D'un côté, les galeries ferment leurs portes les unes après les autres, et de l'autre côté, des entreprises font fortune en imaginant de nouveaux circuits de distribution de l'art.

L'art s'appauvrit-il, ou est-il finalement parvenu à se frayer un chemin dans nos foyers ?

Le marché de l’art suscite fantasme et fascination, mais s’il provoque ces réactions passionnées c’est le plus souvent parce qu’il n’est observé  que sous le prisme déformant des résultats extravagants de quelques ventes événementielles réalisées sur le second marché, de quelques « coups » mis en scène par de collectionneurs multimilliardaires et de chiffres records atteints par une poignée d’artistes cultes.
Ces résultats, s’ils reflètent une certaine réalité du marché de l’art n’en représentent qu’une partie et ne permettent pas de l’appréhender et de l’analyser dans son ensemble.

Un marché mal-équilibré

Le marché de l’art – qui, si l’on s’en réfère à l’acception économique du terme, s’entend comme un système d'échanges où se rencontrent l'offre et la demande - couvre  tout le spectre des échanges économiques dans le secteur des arts visuels, or c’est un secteur particulièrement éclaté et fragmenter, qui va de l’édition d’ouvrage d’art à quelques euros, jusqu’à des œuvres uniques d’artistes prestigieux à plusieurs dizaine de millions.
Cependant la vente spectaculaire d’un Rothko (Orange, Red, Yellow de 1961) pour 77,5 millions de dollars en 2012 chez Christie’s à New York, cache une réalité économique beaucoup plus contrastée et l’on assiste actuellement notamment sur le premier marché, à un véritable climat de crise qui n’est qu’un des effets collatéraux de la crise économique globale que traverse les sociétés occidentales.

Car à côté de ces méga-galeries que sont entre autres Gagosian et Saatchi pour ne citer qu’elles (qui deviennent des acteurs quasi-institutionnels, faisant jeu égal plus grande maisons de vente et des musées les plus réputées) se cache tout un tissu de petites galeries, que l’on pourrait qualifier de PME de l’art, qui rencontrent de plus en plus de difficultés à pérenniser leur modèle économique et à rentabiliser leurs activités.

L'industrie de la galerie d'art souffre

Même les galeries de taille moyenne que l’on pourrait qualifier de « Galeries du Milieu » (comme l’on parle dans l’industrie cinématographique des « films du milieu », pour les films de long métrage au devis situé entre 4 et 7 millions d’euros) souffrent de ce climat économique. Ces galeries sont désormais contraintes pour survivre de franchir un certains nombre de seuils pour parvenir à pérenniser leur modèle économique, et certaines de ces galeries souffrent aujourd’hui énormément d’une économie en berne et doivent repenser et revoir leur mode de fonctionnement, si elles veulent survivre.

On pense évidemment à l’annonce récente de la galerie Jérôme de Noirmont et la lettre largement diffusée par ses fondateurs pour expliquer leur décision de fermeture qui reflète parfaitement cette conjecture : « il faudrait passer au stade supérieur pour continuer à servir ambitieusement les artistes dans cette compétition accrue ; donc, agrandir nos locaux, recruter de nombreux collaborateurs, dont certains de haut niveau, et étoffer considérablement la liste des artistes représentés (…) Un développement aussi conséquent suppose des investissements colossaux. »
A côté du premier et du second marché qui, pour l’essentiel, se concentre sur les œuvres originales (au sens juridique du terme), on oublie souvent d’évoquer les modèles florissant de mass market de l’art qui ont véritablement fait descendre l’art dans le rue en le mettant à la portée de toutes les bourses (au détriment de la qualité diront certains). Cette démocratisation et ce « désenclavement » du monde de l’art rencontre un succès inattendu et ne subit que marginalement les effets du second et du premier marché.

L'art en masse, le cas Taschen

On citera deux modèles économiques révélateurs de cette évolution.

Bien que datant déjà de plus de 30 ans, la société Taschen a véritablement révolutionné le marché des livres d’art qui s’adressait jusqu’alors à une certaine élite si ce n’est des collectionneurs ou des bibliophiles à tout le moins d’amateur éclairés. La société allemande, sous l’impulsion de son créateur Benedikt Taschen, a réussi l’exploit d’offrir une gamme d’ouvrages à la portée de toute les bourses et en même temps de proposer des livres en éditions limitées à des prix très élevés qui sont devenus au fil du temps eux même des objets de collection cotés et référencés et parfois mis en vente sur le second marché ! L’éditeur a ainsi réussi à mettre en place un modèle économique transversal qui balaye tous les niveaux du marché de l’édition de livres d’art, du livre économique à très bas prix au Beau Livre qui atteignent de véritable records en la matière.
L’irruption de ce nouvel acteur, loin de remettre en cause le marché des livres d’art l’a, au contraire, redynamisé en obligeant les autres acteurs du marché à revoir leur politique éditoriale, en comblant un vide (celui des livres d’art pour le grand public) Taschen a littéralement redistribué les cartes dans ce secteur.

L'art en masse, le cas  YellowKorner

L’on citera un autre exemple, français celui-là, tout aussi passionnant à bien des égards. Il concerne le marché de la photographie d’art et la société YellowKorner.

D’abord présente précisément dans des « corner » à la Fnac, la société a depuis ouvert de véritables galeries, et compte aujourd’hui une cinquantaine de lieux de vente. En vendant des photographies présentées comme « originales » la société YellowKorner en a fait un véritable argument de vente.
La question de l’originalité des œuvres mises en vente par la société YellowKorner prête le flanc à de nombreuses critiques et pourtant l’approche de cette question par la société française est totalement assumée puisqu’elle affirme qu’en augmentant le tirage de ses œuvres par rapport à une galerie traditionnelle, elle permet d'acquérir une photographie d'art à un prix accessible. En faisant éclater les sacrosaints principes juridiques et artistiques et les lois du marché en la matière elle s’affranchit de contrainte pour bâtir un modèle économique profitable.
Ici, la démarche est la même que celle de la société Taschen, puisqu’elle consiste à s’adresser à une certaine catégorie d’acheteurs qui culturellement voire sociologiquement n’avait pas l’habitude d’acquérir des œuvres d’art, le monde des galeries étant le plus souvent perçu comme opaque et fermé.

L'art décomplexé du XXIe siècle

L’art est décomplexé, ce n’est plus un domaine réservé comme l’on dit d’une chasse qu’elle est gardée. Le marché de l’art n’est donc pas un territoire figé, il est en perpétuelle réinvention, il ne se limite pas aux ventes, et il est intéressant d’observer ses évolutions et la création de nouveaux modèles économiques.
On s’étonne pourtant de constater que la révolution numérique n’a pas donné véritablement naissance à des modèles rentables dans le domaine de l’art. En effet, si l’on exclut les outils qui s’adressent aux professionnels (Artprice, Artefacts, Collectrium)… aucun site Internet de vente d’œuvres d’art n’a à ce jour véritablement fait preuve de son succès et l’on ne compte plus les exemples de Galeries Virtuelles, ou de sites marchands consacrés à l’art qui ont mis la clef sous la porte.
Est-ce à dire que l’art ne se dilue pas dans la révolution numérique ? Ou que les œuvres ne sont qu’on le veuille ou non pas des biens marchands « comme les autres », et qu’intrinsèquement le rapport sensuel à l’œuvre perdure au delà des logiques et modèles économiques, et que pour cela le marché de l’art devra toujours prendre en compte des données irrationnelles qui en font et en feront toujours un marche « à part ».