Le client américain n'a besoin de rien, c'est bien connu !

Convaincus des performances supérieures de leurs produits/services, de nombreux dirigeants de PME pensent que le marché américain va leur ouvrir spontanément les bras et surtout les carnets de commande des quelque 27 millions d’entreprises ou des 316 millions de consommateurs qui le composent.

La beauté du marché américain, et c’est aussi ce qui fait sa complexité, est que potentiellement (presque) tout produit – et dans une moindre mesure les services – peut réussir et trouver sa place… ou pas. La différence entre l’un et l’autre tient à un élément majeur : la stratégie marketing et commerciale qui aura été minutieusement mise au point puis mise en œuvre, en fonction d’une compréhension fine de sa cible et de son fonctionnement.

Au risque d’enfoncer des idées reçues et de passer pour des rabat-joie, rappelons ici quelques règles, que l’on s’adresse à un marché d’entreprises ou de particuliers :

  • Le client américain n’a dans l’absolu besoin de rien et toutes les enquêtes terrain de 1er niveau vous le confirmeront. C’est en partie vrai (voir point #2) et en partie culturel, cela procède de cette ardeur positiviste associée à la fierté d’être la 1e puissance économique mondiale : avouer que l’on a besoin de quelque chose serait un aveu de faiblesse et enverrait un message négatif. Jamais au pays de l’Oncle Sam !
  • Les Américains ne sont en fait pas des consommateurs faciles : saturés de nouveaux concepts, produits ou de services qui leur arrivent tous les jours sur leur bureau, leur clavier ou le pas de leur porte, ils sont hyper exigeants et en position totalement réceptive.
  • Un client potentiel américain vous donnera toujours un avis favorable lors d’une présentation produit. C’est culturel, ils sont aussi positifs que nous pouvons avoir l’esprit critique. Même s’ils n’ont aucunement l’intention de vous acheter quoi que ce soit, c’est leur façon à eux de passer rapidement à autre chose, c’est tellement plus agréable finalement. Et sur les salons, particulièrement parce qu’ils y viennent pour s’y informer ou y chercher quelque chose avant de repartir vers leurs contrées plus ou moins lointaines, ils sont plus encore dans ce mode favorable et enthousiaste.
  • Lorsqu’il achète un produit ou un service, le client américain juge plus que tout la qualité du service qui l’accompagne, et c’est presque plus important que le produit ou le service lui-même.
  • Le client américain ne donnera pas 2 chances à un produit, un service ou une entreprise qui n’aura pas satisfait son niveau d’exigences ou qui l’aura trompé en « survendant » ses bénéfices ou ses capacités.
Ces éléments quelque peu décourageants étant rappelés, la bonne nouvelle est qu’il est possible de faire du business avec les américains, et même beaucoup, à condition de respecter LEUR fonctionnement.

Qu’ils n’aient BESOIN de rien ne veut pas dire qu’ils n’ont ENVIE de rien ou qu’ils ne se laisseront pas séduire par quelque chose. Ce « quelque chose » est et doit être un bénéfice personnel ou perçu comme tel. C’est le fameux « What’s in there for me ? ». En somme, « ne me parlez pas de vos produits, parlez-moi de moi et de ce que cela m’apporte, au moment où j’en ai envie ».
Il faut donc s’inscrire dans la durée avec un plan de séduction construit et – bien sûr - varié. L’acte d’achat doit être simple et clair, et le client acheteur ne doit y rencontrer aucune ombre susceptible de le faire douter ou changer d’avis.
Il doit par exemple pouvoir payer en dollars via un système de paiement conforme à ce qui se pratique aux Etats-Unis, être livré dans des délais « du marché » et pouvoir identifier un centre de service téléphonique ou physique aux Etats-Unis en cas de question ou de renvoi du produit. A titre d’illustration, les ventes d’ordinateurs Lenovo et la cote de popularité de l’entreprise ont chuté drastiquement lorsque les centres de services aux Etats-Unis ont été remplacés par une simple boite postale pour les courriers et une adresse en Chine pour les réparations. L’entreprise a depuis fait machine arrière.

Le meilleur moyen de trouver sa place est donc de savoir aller la chercher, en acceptant que rien aux Etats-Unis n’est facile, malgré les apparences joviales, ouvertes et décontractées de vos interlocuteurs :

  1. Ne présumez pas de la supériorité de vos produits ou de vos services.
  2. Analysez bien la demande et votre(vos) marché(s) cible, votre environnement concurrentiel voire règlementaire (pour certains marchés tel que le médical, les cosmétiques, l’alimentation, ou les technologies, rappelons que les obligations règlementaires sont… obligatoires et qu’il n’y a pas de moyen de les contourner).
  3. Regardez vos concurrents, ce qu’ils font et comment ils le font. Malgré le peu d’estime que vous avez pour eux, si ce qu’ils font marche, peut-être y a-t-il des idées à y prendre. Ce qui est sûr c’est que vos futurs clients vous compareront à ce qu’ils connaissent déjà, à savoir vos concurrents.
  4. Soyez prêt à adapter votre offre au fonctionnement et attentes de votre(vos) cible(s) et faites le jusqu’au bout.
  5. Développez une culture de la solution et du bénéfice client(s) plutôt que de marteler les caractéristiques, spécifications et avantages de votre offre.
  6. Et bien sûr, peignez-vous aux couleurs locales : site internet, brochures ou catalogues, liste de prix, bons de commande, contrats et conditions générales de vente etc… doivent être totalement localisés (par opposition à « simplement traduits »).

En résumé, il faut impérativement savoir à qui vous souhaitez – et devez – vendre, connaitre tellement bien votre client cible que vous allez lui "raconter une histoire", histoire dont il va être le centre et ce, afin de déclencher son envie d’écouter vos commerciaux ou d'aller sur votre site internet puis passer commande. Tout ceci n'est pas pour trouver des « débouchés commerciaux » et prendre une commande sans lendemain mais bien pour construire un développement solide.

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